ریبرندینگ چیست و چه اصولی دارد؟

فرض کنید صاحب یک خانه کلنگی هستید که روزی جزو بهترین خانه‌های شهر بود؛ اما خب زمان زیادی از ساخت آن گذشته و اینقدر قدیمی شده که حتماً باید آن را بازسازی کنید، وگرنه روی سرتان خراب می‌شود! اصلاً برفرض محکم باشد و هنوز بشود در آن زندگی کرد؛ با برج‌های زیبای اطراف چه می‌کنید؟ دور و برتان همه ساختمان‌های آنچنانی و زیبا ساخته شده که دیگر این خانه توی ذوق می‌زند و اصلاً خریدار ندارد!

حالا شما دو راه دارید:

یا خانه را بکوبید و از اول، مدرن‌تر و با طراحی‌های ‌به‌روز بسازید! یا اگر عاشق خانه قدیمی هستید، حداقل دستی به سر و رویش بکشید تا ظاهرش چشمگیر و زیبا باشد.

این دقیقاً شرایطی است که گاهی یک برند با آن موجه می‌شود و به‌خاطر تغییر شرایط، یا ماندن در بازار رقابت باید دست به تغییر بزند!

در این مقاله درباره ریبرندینگ (Rebranding) می‌خوانیم. یعنی قرار است بفهمیم که ریبرندینگ چیست؟ چرا شرکت‌ها ریبرندینگ می‌کنند؟ و ریبرندینگ چگونه انجام می‌شود؟ در پایان هم، باهم نگاهی به چند نمونه از ریبرندینگ‌های موفق و ناموفق دنیا می‌اندازیم!

ریبرندینگ به زبان ساده

قبل از تعریف ریبرندینگ، بیایید یک تعریف مشترک از برند – بین خودمان – داشته باشیم بعد به سراغ ریبرندینگ برویم.

برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده ‌است.

لوگو، رنگ، شعار، صدا و طراحی، از متداول‌ترین مواردی است که در ظاهر دیده می‌شود؛ اما تمام برند این نیست. هر نوع ارتباط با مشتری فراتر از معامله، خرید و فروش، حسی که منتقل می‌شود، تلاش برای ایفای مسئولیت اجتماعی در یک حوزۀ خاص و … هم جزو برند حساب می‌شوند.

پس یک برند موفق دارای یک تصویر ذهنی خوب در ذهن مردم است که باعث تمایز آن از رقبا می‌شود؛ حالا اگر یک برند بخواهد این تصویر را بهتر کند، ریبرندینگ انجام می‌دهد. بنابراین:

پس در یک ریبرندینگ تلاش می‌کنیم با تغییر عناصر هویت بصری (نام، رنگ، لوگو، طراحی) و پیام‌هایی که به مخاطب می‌دهیم (استراتژی برند، ارزش‌ها، ماموریت، چشم‌انداز، هدف، تگ‌لاین) تصویری که در ذهن مردم ایجاد شده را آنطور که می‌خواهیم بازسازی کنیم.

این که کسب‌وکارها چطور به این مرحله می‌رسند دلایلی دارد که در بخش بعدی توضیح می‌دهیم.

اصلاً چرا کسب‌وکارها ریبرندینگ می‌کنند؟

در پاسخ به سوال چرا برندها ریبرندینگ می‌کنند، می‌توانستیم فهرست بلندبالایی از دلایل بیاوریم؛ ولی پشت همه این دلایل، دو عامل اصلی وجود دارد:

1. آنطور که فکر می‌کردیم پیش نرفت (تغییرات درونی و برندینگ ضعیف در گذشته)
2. دنیا تغییر می‌کند (تغییرات بیرونی)

اول به این دو عامل نگاهی بیاندازیم.

۱. ریبرندینگ به دلیل تغییرات درونی یا برندینگ اولیه ضعیف

بیشتر کسب‌وکارها یا استارتاپ‌ها، در شروع کار، آنطور که باید و شاید به برندینگ توجه نمی‌کنند. دلیل آن هم روشن است؛ چون در مقایسه با کارهای واجب‌تری مثل پیدا کردن سرمایه‌گذار و رساندن محصول یا خدمات به مشتریان اولیه، کسی وقتش را برای طراحی و انتخاب لوگو یا دقت در استراتژی برند هدر نمی‌دهد.

بله می‌دانیم که برندسازی خیلی مهم است و همه چیز باید عالی جلو رود اما خیلی وقت‌ها در عمل این اتفاق نمی‌افتد.

در چنین حالتی امکان دارد کسب‌وکار بزرگتر از چیزی شود که انتظارش را داشتند، مسیرش تغییر کند، تصویر ذهنی مشتریان با آنچه در ابتدا می‌خواستند متفاوت شود و هر اتفاق دیگری که در ابتدا به آن فکر نکرده بودند، رخ دهد.

معمولاً هر کسب‌وکاری که از ابعاد کوچک به متوسط و بزرگ رشد می‌کند، مجبور به بازآفرینی برند می‌شود.

چندین دلیل دیگر می‌توان فهرست کرد که به نوعی تغییرات درونی کسب‌وکار هستند. مثل ادغام شدن دو شرکت، تغییر محصول یا تغییر مدل بازاریابی و فروش.

۲. ریبرندینگ به دلیل تغییر شرایط بیرونی و رقبا

دنیای اطراف ما همیشه در حال تغییر است و کسب‌وکاری که خودش را به‌روز نکند محکوم به نابودی است. اینجا با برندهایی که منشاء ارزش‌هایشان اصالت و قدمت است کاری نداریم. مثل برندهایی که در تبلیغاتشان تأکید می‌کنند مثلاً ۱۰۰ سال قبل بنیانگذاری شده‌اند. (برای مثال رولکس از ۱۹۰۵)؛ هرچند همین برندها هم در نهایت مجبور به تغییراتی می‌‌شوند.

بسیاری از شرکت‌ها فقط به دلیل جذاب‌تر کردن، هم‌سطح شدن با رقبا و هماهنگی با ترندهای روز دنیا در طراحی و تبلیغات، اقدام به ریبرندینگ جزئی (فقط هویت بصری) می‌کنند.
مثلاً امکانش هست که شرایط عوض شود و مزیت رقابتی که شعار کسب‌وکار بر مبنای آن شکل گرفته بود، دیگر یک مزیت رقابتی نباشد. یا اینکه با ورود رقبایی که حرف جدیدی برای گفتن دارند، نیاز باشد تغییراتی ایجاد کنیم و سطحمان را بالاتر ببریم.

در دنیای امروزی، برندها هر چقدر هم قوی و با اقتدار باشند، در مرحله‌ای مجبور به پوست‌اندازی می‌شوند. بدون ریبرندینگ در زمان مناسب، برند یا ضعیف می‌شود و یا در در حالت‌ ایده‌ال درجا خواهد زد.

برند آزمایش و مقاومت در برابر ریبرندینگ

یک مثال خوب از مقاومت در مقابل ریبرندینگ، برند قدیمی آزمایش است. آزمایش یک مجموعه تولید لوازم خانگی با سابقه ۶۰ ساله در ایران است که برند آن در طول این سال‌ها تغییر زیادی نکرد.

با ورود رقبای کره‌ای به بازار ایران، برند آزمایش ضعیف و ضعیف‌تر شد و در رکود اقتصادی اخیر خبر تعطیلی احتمالی کارخانه منتشر شد. هرچند ضعف مدیریتی و مشکلات اقتصادی در کاهش فروش برند آزمایش تاثیرگذار بوده است اما حداقل یک ریبرندینگ درست در این سال‌ها می‌توانست به فراموش نشدنش کمک کند.

لوگو، هویت بصری و تبلیغات برند آزمایش را با اسنوا که در نهمین سال تأسیس، ریبرندینگ کرد مقایسه کنید.

پس گاهی نمی‌‌شود از ریبرندینگ فرار کرد و بهتر است مدیران برند در زمان مناسب _زودتر از این که سهم برند از بازار کم شود_ برای بازسازی برند اقدام کنند.

در بخش بعدی مثال‌هایی از ریبرندینگ را همراه با دلایل مرور می‌کنیم. در این میان بعضی ریبرندینگ‌ها شکست می‌خورند، بعضی‌ها موفق می‌شوند و بعضی از ریبرندینگ‌ها هم فقط یک فریب تبلیغاتی هستند.

چند مثال جالب از ریبرندینگ درست و غلط

خیلی از ریبرندینگ‌های اشتباه فقط به خاطر نداشتن دلایل درست شکسته خورده‌اند. یعنی دلیلی که برای ریبرندینگ می‌آوردند کاملاً اشتباه بوده و در نتیجه ریبرندینگ هم به اهداف در نظر گرفته شده نمی‌رسد.

این مثال‌ها موضوع را روشن‌تر می‌کنند.

مک‌دونالد

رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد از سال ۱۹۴۰ تا الان چندین ریبرندینگ کلی و جزئی را تجربه کرده است. دلایل ریبرندینگ مداوم مک‌دونالد در این سال‌ها، افتتاح شعبه‌های جدید در کشورهای مختلف، تغییر استراتژی در محصولات عرضه شده و تغییر طیف مشتریان هدف بوده است.

طی این ریبرندینگ‌ها، مک‌دونالد تلاش می‌کرد بازار خود را گسترش دهد و طیف خانواده‌ها و کودکان را به مشتریان اضافه کند؛ اما آن طرف ماجرا منتقدهایی بودند که همزمان با گسترش شعبه‌های مک‌دونالد در دیگر کشورها، بیشتر آن را به خاطر فروش غذاهای ناسالم و ارزان نقد می‌کردند. مک دونالد در مقابل این انتقادات چه کرد؟

مک‌دونالد مدام استراتژی خود را همراه با ریبرندینگ تغییر می‌داد. تا جایی که در سال‌های اخیر فضای بازی کودک در بعضی از شعبه‌ها ساخت و به منوی رستوران‌هایش میوه، سالاد، ماهی و اسموتی اضافه کرد.

مک‌دونالد در همۀ این ریبرندینگ‌ها به طور کامل موفق نبود، اما با واکنش سریع به بازخوردهای دریافتی، از بدتر شدن وضعیت جلوگیری می‌کرد.

یک نمونه جالب از اشتباه در ریبرندینگ مک‌دونالد، معرفی شخصیت تبلغیاتی عروسکی به نام Happy برای جذب کودکان بود. این کار مک دونالد به سرعت مورد تمسخر عموم قرار گرفت و همه می‌گفتند که این کاراکتر برای کودکان بیشتر ترسناک است تا جذاب. با این که مک‌دونالد این عروسک را از هویت بصری برندش حذف کرد، اما همین معرفی برای ایجاد سوژه‌های اینترنتی کافی بود.

ریبرندینگ بربری (Burberry) با هدف اصلاح بازار هدف

در دهه ۹۰ میلادی تولیدکننده پوشاک معروف انگلیسی به نام «بربری» طیفی از محصولات با قیمت پایین‌تر را عرضه کرد که بیشتر مورد استقبال گروه خاصی از جامعه معروف به چاو (Chav) قرار گرفت. چاو اصطلاحی است که به جوان‌های خیابانی طبقه فقیر جامعه با خصوصیات شخصیتی خاص در انگلیس می‌گویند.

این گروه با پوشیدن کلاه، شلوار و پیراهن بربری ارزان باعث کاهش فروش شدند. چون بازار هدف بربری افرادی بودند که از برندهای خاص و گران قیمت می‌خریدند و نمی‌خواستند شبیه جوان‌های پر سروصدای خیابان شوند.

بربری باید کاری می‌کرد وگرنه مشتریان اصلی خود را از دست می‌داد. در نهایت مدیران برند بربری با تغییر در محصولات، تبلیغات هدفمند و به استخدام درآوردن مدل‌های جدید این تصویر را به حاشیه بردند و بعد با تغییر لوگو در سال ۲۰۱۸ توانستند یک ریبرندینگ موفق انجام دهند.

ریبرندینگ برند لبنیات چوبانی

چوبانی یک کارخانه تولید ماست چکیده است که توسط حمدی اولوکایا کارآفرین ترک‌تبار از سال ۲۰۰۵ در آمریکا شروع به فعالیت کرد. این شرکت در سال ۲۰۱۷ همزمان با سرمایه‌گذاری کلان برای افزایش تولید، یک ریبرندینگ کلی را شروع کرد.

تغییر بسته‌بندی‌ها، اسلوگان جدید، شروع پروژه‌های مسئولیت اجتماعی، تمرکز بر سلامتی و زندگی خوب بخش‌هایی از ریبرندینگ چوبانی است.

چوبانی در ابتدا فقط یک نوع ماست چکیده تولید می‌کرد که مزیت رقابتی آن طعم و کیفیت خوبش بود. رقبا به سرعت وارد بازار شدند و ماست‌های مشابه تولید کردند و حتی در بسته‌بندی هم از چوبانی تقلید کردند.

چوبانی برای نجات خود چه کرد؟

چوبانی در مقابل رقبا، طیف محصولاتش را گسترش داد. ماست‌های چکیده با طعم میوه و محصولات ارگانیک را به سبد فروش اضافه کرد. بسته‌بندی‌هایش را از سفید کامل به بسته‌هایی با میوه‌های رنگی تغییر داد تا در قفسه‌های فروشگاهی متمایز از محصولات رقبا که بسته‌هایی مشابه مدل قبلی تولید می‌کردند دیده شود.

همزمان با ریبرندینگ، حمدی اولوکایا در برنامه‌های تلویزیونی پر بیننده حاضر شد و با تعریف کردن داستان چگونگی مهاجرت و شروع کارش روی خبرهای سیاست ضد مهاجرتی ترامپ موج‌سواری کرد. همه‌چیز با برنامه و حساب شده شکل گرفت تا چوبانی بار دیگر، جان تازه‌ای بگیرد و در بازار باقی بماند.

ریبرندینگ دروغین IHOP با هدف جلب توجه

خیلی از برندها فقط برای این که نفس تازه‌ای به تبلیغات خود دهند ریبرندینگ می‌کنند. در این میان برندهایی هم هستند که با اهداف شیطنت‌آمیز و فقط برای جلب توجه و افزایش آگاهی از برندشان یا معرفی محصولات جدید ریبرندینگ الکی می‌کنند.

یک نمونه اخیر از این نوع ریبرندینگ رستوران‌های مخصوص صبحانه آی‌هاپ (IHOP) است. آی‌هاپ از سال ۱۹۵۸ تا حالا چندین بار ریبرندینگ موفق را پشت سر گذاشته است. اما در سال ۲۰۱۸ به صورت ناگهانی اعلام کرد که می‌خواهد نام برند خود را به آی‌هاب (IHOB) تغییر دهد. در همان روز لوگوی شبکه‌های اجتماعی و وبسایتش نیز تغییر کرد.

در خبر این ریبرندینگ گفتند از این بعد می‌خواهیم تمرکز خود را روی همبرگر بگذاریم و حرف b از برگر به جای p از پنکیک قرار می‌گیرد. طرفداران به سرعت شروع به انتقاد از این کار کردند و از آی‌هاپ خواستند این کار را نکند.

بعد از اینکه کلی سر و صدا ایجاد شد، آی‌هاپ اعلام کرد این ریبرندیگ واقعی نبود و هدفش معرفی همبرگرهای جدیدش بوده است.

ریبرندینگ تپسی؛ فقط دو مستطیل؟‌

چند روز پیش بود که تپسی از لوگو و ظاهر جدیدش رونمایی کرد. در شبکه‌های اجتماعی رسم بر این است که وقتی یک شرکت مشهور ریبرندینگ می‌کند، موجی از نظرات راه می‌افتد که گاهی تخصصی و گاهی در حد ایراد گرفتن یا تمسخر است. تپسی هم از این قاعده مستثنی نیست.

با بررسی نظرات فهمیدیم که کسانی که از لوگو ایراد گرفته بودند، سه نظر زیر را داشتند:

• بیش از حد ساده است
• مفهوم تاکسی اینترنتی را نمی‌رساند
• کپی شده است

اما تپسی از قبل فکر اینجاها را کرده‌بود و یک کلیپ کوتاه برای معرفی لوگو جدیدش منتشر کرد و در این کلیپ دقیقاً پاسخ این ایرادها را داد.

آن‌ها گفتند که رنگ لوگو بخاطر رنگ تاکسی‌های نارنجی قدیمی با حس نوستالژی است. مستطیل‌ها خطوط خیابان هستند که حرکت و حرف «ت» را در نام تپسی تداعی می‌کنند. در واکنش به کپی بودن لوگو هم با جواب «ولی گلومون پیش این لوگو گیر کرده بود» از آن گذشتند.

همزمان با لوگو، بخش‌های دیگر هویت بصری تپسی شامل رابط کاربری اپلیکیشن، طراحی وبسایت، تایپوگرافی، پالت رنگ، آیکون و تصویرسازی‌ها هم تغییر داده شد.

آنچه ما به عنوان افرادی که بیرون از شرکت تپسی از این ریبرندینگ فهمیدیم، فقط یک ریبرندینگ بصری نبود. در واقع بهتر است بگوییم همیشه ریبرندینگ بصری، ریشه در تغییرات درونی دارد.  اما این تغییرات همیشه آشکار نیست. در اغلب موارد بریف (Creative brief) برند منتشر نمی‌شود. یکی از دلایل قضاوت‌ سریع مشتریان همین بی‌اطلاعی از مواردی مثل بازار هدف جدید، استراتژی جدید، دموگرافیک کاربران فعلی و … است.

از ریبرندینگ تپسی می‌توان نتیجه گرفت این برند در حال یک بازآفرینی است؛ تحولی که به مرور زمان خودش را در خدمات، محتوا، تبلیغات و حس و حالی که مشتریان از برند می‌گیرند نشان خواهد داد.

با نگاهی به توضیحات بازآفرینی برند تپسی و با کنار زدن واژه‌ها این موارد دیده می‌شود:

• تاکید بیشتر به مفاهیم کلی مثل حرکت. احتمالاً به دلیل گسترش بازار به فراتر از خدمات تاکسی
• تلاش برای کسب قدرت و برتری در مقابل رقیب اصلی یعنی اسنپ با جذب مشتریان رقیب و نمایش بهتر بودن

ریبرندینگ اسنپ

ریبرندینگ اسنپ یک تحول کامل بود. در این ریبرندینگ، برند زیرمجموعه‌های اسنپ و خدمات آنها همه در زیر نام اسنپ قرار گرفت و هویت بصری تمام برندهای کوچک به یک نام یعنی اسنپ تبدیل شد. یعنی اپلیکیشنی که قبل از این فقط برای تاکسی استفاده می‌شد تبدیل به یک سوپراپ با حدود ۱۵ سرویس شد.

شاید خیلی‌ها از لوگو و رنگ‌های جدید ایراد بگیرند اما یکپارچه شدن تمام سرویس‌ها حتماً به یک ریبرندینگ نیاز داشت.

یک ریبرندینگ موفق چه مراحلی دارد؟

ریسک بازسازی برند در صورتی کم می‌شود که با برنامه انجام شود. چون بازسازی برند می‌تواند در ابعاد کوچک یعنی در حد یک تغییر لوگو باشد یا در ابعاد بزرگ یعنی تغییر کل استراتژی برندینگ و بازاریابی! پس نمی‌توان برای همه یک نسخه پیچید.

به همین دلیل با فرض یک ریبرندینگ کلی مراحل زیر را در نظر می‌گیریم.

۱. هدف و شاخص‌های ریبرندینگ را مشخص کنید

اگر برند فعلی هیچ مشکلی ندارد و شاخص‌های اصلی درآمد روند خوبی را نشان می‌دهند، نیازی به ریبرندینگ نیست. بعضی کسب‌وکارها بدون دلیل خاصی ریبرندینگ می‌کنند و اگر از آن‌ها بپرسید چرا این کار را می‌کنید، دلیل قانع کننده‌ای ندارند. در واقع اگر همان برند قبلی هم بماند، هیچ اتفاقی نمی‌افتد.

دلایلی مثل تغییر مدیرعامل و دخالت دادن سلیقه‌های شخصی، پوشش دادن بحران‌های روابط عمومی، ضعف در بخش‌هایی غیر از برندینگ و … از دلایل متداولی هستند که به غلط منجر به تصمیم برای ریبرندینگ می‌شوند.
فقط در صورتی بازسازی برند موجه است که دلایل محکمی پشت آن باشد و اگر نه ارزش ریسک و هزینه آن را ندارد. اما اگر دلایل محکمی برای بازسازی برند وجود دارد پس اهداف را مشخص کنید و برای هدف‌ها شاخص‌هایی تعیین کنید.

برای مثال؛ اگر فکر می‌کنید برند فعلی با محصولات هماهنگ نیست و باعث سردرگمی می‌شود، نیاز به ریبرندینگ دارید؛ هدفتان هم این است که آگاهی از برندتان بیشتر شود.

اگر هدف از بازسازی برند فقط یک تازه‌سازی هویت بصری است، حتماً قبل از رونمایی آن را در گروه‌های کانونی مطرح کنید و بعد از رونمایی شاخص‌های کلیدی را زیر نظر بگیرید تا ببینید واکنش‌ها در بلندمدت چطور است. حالا گروه کانونی دیگر کجاست؟

گروه کانونی چیست؟

گروه کانونی (focus group) به گروهی گفته می‌شود که می‌توانند تجارب واقعی خود را که شامل انتقادات، بازخوردها و در کل پاسخ دادن به سوالات مصاحبه‌کننده است به اشتراک بگذارند. مشتریان فعلی‌ و مشتریان بالقوه می‌توانند اعضای گروه کانونی باشند. هرچه تنوع در گروه بیشتر باشد، نظرات هم به واقعیت جامعه نزدیک‌تر می‌شود. گروه کانونی در واقع نمونه‌ای کوچک از جامعه آماری بزرگتر مخاطبان و مشتریان برند است.

در فرآیند تحقیقات بازار گروه‌هایی از مشتریان تشکیل می‌دهند تا از نظرات آنها برای محصولات جدید، برندینگ و … استفاده کنند. برنامه‌هایی که قرار است اجرایی شوند به صورت نمونه اولیه در گروه‌های کانونی ارائه می‌شود تا قبل از رونمایی عمومی به بحث و گفتگو گذاشته شود.

۲.تحقیقات بازار را شروع کنید

انجام تحقیقات بازار کمک می‌کند تا مطمئن شوید مشکل شناسایی شده واقعی است؛ شاید به واسطه بازخوردهای نادرست فکر می‌کنید، چنین مشکلی وجود دارد ولی در ذهن مردم همچین مشکلی وجود نداشته باشد.
در تحقیقات بازار ببینید چه افرادی از شما و چه افرادی از رقبا خرید می‌کنند. مقایسه این دو دموگرافیک و پرسونا کمک می‌کند بازار هدف را بشناسید و نیازهای مشتریان را پیدا کنید. با نظرسنجی از مشتریان فعلی و قدیمی از آنها بخواهید نواقص یا ضعف‌های برند را بیان کنند.

۳. برنامۀ بازسازی برند را بنویسید

وقتی مشخص شد برای حل چه مشکلی یا با چه هدفی قرار است ریبرندینگ انجام شود، وقت برنامه‌ریزی فرا می‌رسد. برای این‌کار اول مشخص کنید که ریبرندینگ شما کلی است یا جزئی. خب فرق این دو چیست؟
اگر چشم‌انداز (vision)، ماموریت (mission)، ارزش‌ها (value) و استراتژی‌های برند تغییر خواهد کرد، ریبرندینگ شما کلی است و در غیر این حالت جزئی محسوب می‌شود.

دقت کنید که ریبرندینگ هرچقدر وسیع‌تر باشد و نسبت به برند قبلی تغییر بیشتری داشته باشد، هزینه بیشتر و ریسک بالاتری هم دارد.

مثلاً وقتی هویت بصری برند به اندازه‌ای تغییر کند که هیچ ارتباطی با نسخه قبلی نداشته باشد، مجبور می‌شوید تا مدت‌ها به مشتریان یادآوری کنید این همان برند است اما در ظاهر جدید؛ این خودش کلی هزینه روی دستتان می‌گذارد.

در همین مرحله یک برنامه برای تغییرات بنویسید.

• چه زمانی قرار است از برند جدید رونمایی شود؟
• بازطراحی هر یک از بخش‌های هویت بصری، وبسایت، تیزرهای معرفی ریبرندینگ و… چقدر طول می‌کشد؟
• سقف هزینه‌ها برای تمام مراحلچقدر خواهد بود

بعد از تحقیقات و برنامه‌ریزی، سند برند را تهیه کنید و در اختیار هر فرد یا بخشی که در روند کار دخالت دارد قرار دهید؛ طراح لوگو، طراح سایت، تبلیغ‌‌نویس و … با داشتن این سند کارشان را در راستای خواسته‌های مشتریان و اهداف برند انجام می‌دهند.

۴. بازطراحی هویت بصری

در این مرحله بهتر است با کمترین عجله و با کمک افراد متخصص کارها را جلو ببرید. اگر در طراحی برند قبلی عجله کردید تا در هزینه‌ها صرفه‌جویی شود حالا ارزشش را دارد تا برای یک برند قوی‌تر هزینه کنید.

برای طراحی هویت بصری به نکات زیر توجه کنید.

نام برند

انتخاب نام برند یکی از حساس‌ترین مراحل در ریبرندینگ است و ممکن است تغییرش ضرر سنگینی به کسب وکارتان بزند؛ به همین دلیل در ریبرندینگ تغییر نام اصلاً توصیه نمی‌شود. فقط در صورتی که نام فعلی باعث برداشت اشتباه مشتریان می‌شود یا مثلاً برای نام فعلی ممانعت قانونی وجود دارد، نام را تغییر دهید؛ خیلی وقت‌ها تغییرات جزئی در نام یا استفاده از نام مشابه و هم قافیه بهتر از تغییر کلی نام است.

در انتخاب نام باید حواستان باشد که نام جدید با چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های جدید تناسب داشته باشد. برای اطلاعات بیشتر مقاله انتخاب نام برند را در وبلاگ نوین بخوانید.

تگ لاین برند

تگ لاین جمله‌ای الهام گرفته شده از ماموریت و چشم‌انداز برند است. در اغلب برندها، تگ لاین اولیه محصول محور است تا افراد با شنیدن یا خواندن آن درک درستی از محصولات یا خدمات پیدا کنند، اما در ریبرندینگ‌های بعدی به سمت ارزش‌های بزرگتر و چشم‌انداز برند می‌رود.

به مثال‌هایی از تگ‌لاین توجه کنید:

• ادعا: هرجا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می‌درخشد
• وعده: طراحی شده برای لذت رانندگی (بی ام و)
• تعبیر شاعرانه: هیچکس تنها نیست (همراه اول)
• تمجید از مشتریان: چون شما ارزشش را دارید (لورآل)
• انگیزشی: متفاوت فکر کنید (اپل)
• معرفی محصول: زیبا، جادار مطمئن (امرسان)

لوگو

شاید خودتان به عنوان بنیان‌گذار یا عضو کسب‌وکار، لوگو فعلی را خیلی دوست داشته باشید اما مشتریان با آن ارتباط برقرار نمی‌کنند. البته گاهی یک به‌روزرسانی کوچک می‌تواند لوگوی شما را امروزی کند؛ تا هم شما از دستش ندهید و هم مشتری دوستش داشته باشد.

مهمترین شاخص‌های یک لوگوی خوب موارد زیر هستند:

• ساده باشد: افزودن چندین نماد و جا دادن همه چیز در لوگو فقط به بدتر شدن آن منجر می‌شود. هرچه کسب‌وکارها شناخته شده‌تر می‌شوند، می‌توانند لوگوهای ساده‌تری انتخاب کنند.
• انطباق‌پذیر باشد: در اکثر کسب‌وکارهایی که به طراحی لوگو اهمیت نمی‌دهند یکی از ضعف‌هایی که به زودی خودش را نشان می‌دهد، عدم انطباق‌پذیری لوگو است. حالا این انطباق‌پذیری چیست؟

مثلاً می‌خواهید در یک تبلیغ از لوگو استفاده کنید اما رنگ‌ها یا جزئیات زیاد لوگو باعث می‌شود که در آن طرح دیده نشود یا مانند یک عنصر اضافی باشد. اگر هم مجبور شوید رنگ‌ها را تغییر دهید آن موقع دیگر لوگوی شما به هم می‌ریزد؛ این نشانه‌های یک لوگوی انطباق‌ناپذیر است.

• با محصول، مخاطب و بازار تناسب داشته باشد: بگذارید این قسمت را با دو مثال یاد بگیریم:

1.  فرض کنید استارتاپی که با خدمات باربری درون شهری شروع می‌کند و لوگوی آن یک کامیون است؛ بعد از مدتی این استارتاپ، خدمات مسافربری هم ارائه می‌کند؛ حالا دیگر لوگو با خدماتش هماهنگ نیست و باید آن را تغییر دهد.
2.  اگر شرکتی در یک استان فعالیت می‌کرد و لوگو مطابق فرهنگ و محیط آن منطقه طراحی شده بود و حالا در سطح کشور خدمات ارائه می‌کند، پس لوگو هم باید تغییر کند.

نکته: دخالت دادن سلیقه‌های شخصی، تعصب و افزودن نمادهای محدود کننده (نمادهایی که از قبل گروهی از جامعه طرفدارش هستند) به لوگو به هیچ وجه توصیه نمی‌شود.

پالت رنگ جدید

بعضی برندها در تعیین رنگ‌ها آنقدر موفق هستند که رنگ مورد استفاده به تنهایی می‌تواند برند را به مخاطب یادآوری کند؛ در واقع آن‌ها روانشناسی رنگ‌ها را خوب بلدند و با تحلیل رنگ‌های سایر رقبا توانسته‌اند یک رنگ منحصر به فرد انتخاب کنند که با کل هویت برندشان هماهنگی دارد. این می‌شود رمز موفقیت در برندهایی که رنگشان خوب جا افتاده است.

تایپوگرافی

تایپوگرافی حساسیتش به اندازه لوگو نیست، اما بهتر است از کمک افراد متخصص در این زمینه استفاده شود. گاهی وقت‌ها فقط انتخاب یک فونت خوب از بین فونت‌های موجود کار را تمام می‌کند. بعضی وقت‌ها هم داشتن یک فونت اختصاصی باعث می‌شود اسمتان در ذهن افراد بماند.

۶. ارائه در گروه کانونی و نظرسنجی محدود

قبل از ارائه عمومی برند، آن را به صورت خصوصی به گروه‌های کوچک که در آنها تنوع سلیقه وجود داشته باشد، نمایش دهید. از بازخوردها برای اصلاحات نهایی استفاده کنید و بعد از رسیدن به بهترین نتایج برای مرحله رونمایی آماده شوید.

۷. رونمایی از برند جدید

با این که ریبرندینگ خودش به تنهایی عامل جلب توجه و افزایش آگاهی نسبت به برند است، ولی مرحله رونمایی می‌تواند همزمان با خبرهایی مثل محصول جدید، شروع برنامه‌های مسئولیت اجتماعی، جذب سرمایه، افتتاح شعبه‌های جدید و … باشد  تا با یک تیر دو نشان بزنید.

یک مراسم رونمایی از برند در کنار کارهای زیر می‌تواند برند جدید را به خوبی جایگزین تصویر ذهنی قبلی کند:

• انتشار رپرتاژ‌های خبری
• اطلاع‌رسانی در شبکه‌های اجتماعی با ویدئو یا پست‌های جذاب
• تبلیغات شهری
• اطلاع‌رسانی تغییرات با ارسال پیام به باشگاه مشتریان
• به‌روزرسانی و لانچ سایت یا اپلیکیشن

مرحله آخر: آماده انتقادها باشید

چه بخواهید چه نخواهید بعد از ریبرندینگ عده‌ای هستند که شما را به باد انتقاد بگیرند؛ پس حسابی خودتان را آماده کنید! طراحان به لوگو ایراد خواهند گرفت، کارشناسان تبلیغات از اسلوگان و خلاصه هرکسی که تخصصی دارد یا ندارد نظرش را خواهد گفت.

در این مرحله، آنهایی که نظر می‌دهند باید بدانند خیلی از اطلاعات درونی شرکت‌ها منتشر نمی‌شود پس نظر دادن از روی ظاهر یک برند سخت است. البته این دلیل نمی‌شود که هیچکس نظر ندهد اما درک این موضوع کمک می‌کند نظرات کمی واقع‌گرایانه باشد.

از طرف دیگر، شرکت‌ها باید به این نظرات گوش کنند و بازخوردها را ثبت کند. همانطور که در مثال‌ها گفته شد، امکان دارد بازخوردها طبق آنچه فرض می‌شد نباشد و لازم باشد تغییرات دیگری هم انجام شود.

حرف آخر

ما مشتریان در ارتباط مداوم با خدمات و تبلیغات برندها، شخصیتی انسانی از برند در ذهنمان می‌سازیم. اگر یک روز دوستمان را ببینیم که مدل مو یا تیپ و قیافه‌اش تغییر کرده، این تغییر باعث از بین رفتن رابطه نمی‌شود، اما اگر همین دوستمان از نظر فکری، ظاهری و رفتاری کاملاً تغییر کند، امکان دارد نتوانیم او را تحمل کنیم.

برندها هم مثل همین رابطه‌ها هستند. تا زمانی از برندها استفاده می‌کنیم که برای ما مفید و رضایت‌بخش باشند.

خب، مقاله امروز چطور بود؟ در معرفی و توضیح ریبرندینگ موفق بودیم؟

اگر سوالی در یکی از گوشه‌های ذهنتان جا مانده و دارد بالا و پایین می‌پرد، حتما از ما بپرسید، سعی می‌کنیم خیلی زود جوابتان را بدهیم. در آخر هم اگر نظری درباره ری‌برندینگ تپسی دارید که فکر می‌کنید جایش در مقاله خالی است حتما مطرح کنید، تا بتوانیم از آن استفاده کنیم

نوشته ریبرندینگ چیست و چه اصولی دارد؟ اولین بار در نوین. پدیدار شد.