تبلیغات در جستجوی گوگل چگونه کار میکند؟
تا این مرحله از سری تبلیغات در جستجوی گوگل، فهمیدیم تبلیغات گوگل چیست و چرا واقعاً باید آن را جدی بگیرید. حالا وقتش رسیده که وارد دنیای تبلیغات جستجوی گوگل شویم. یعنی ببینیم که چگونه کار میکند و چرخ‌دنده‌های آن چگونه می‌چرخند.
من همیشه در کلاس‌های آموزشی گفته‌ام: هدف اصلی گوگل این است که بهترین و مرتبط‌ترین تبلیغ‌ها را به هدفمندترین کاربران نمایش دهد. اما چگونه؟ اگر کمی حوصله داشته باشید، قدم به قدم به شما توضیح خواهم داد.
از الان هم به شما بگویم که به شخصه نحوۀ کار گوگل ادز را واقعاً دوست دارم. فکر می‌کنم شما هم بعد از خواندن این مقاله، با من موافق شوید که این سیستم بسیار هوشمندانه کار میکند و منافع هر دو طرف – یعنی هم تبلیغ‌دهنده و هم بینندۀ تبلیغ – را در نظر می‌گیرد.
همه‌چیز پیرامون کلمات کلیدی می‌چرخد
قبل از هرچیزی، باید بدانیم که اساس کار تبلیغات جستجوی گوگل کلمات کلیدی هستند. کلماتی که برای ما به عنوان صاحبان کسب و کار ارزشمند هستند.
کلماتی که ما با توجه به تجربه شخصی، به کمک ابزارهای تحلیل کلمات کلیدی و گاهی مشاوره با آنهایی که در این کار مهارت دارند، انتخاب می‌کنیم و حاضریم به ازای نمایش آنها در گوگل هزینه کنیم.
رتبه‌بندی تبلیغات چگونه انجام می‌شود؟
هر زمانی که کاربر چیزی در گوگل جستجو میکند، می‌تواند در صفحۀ نتایج گوگل (که اصطلاحاً به آن SERP یا Search Engine Result Page می‌گویند) نهایتاً تا ۸ تبلیغ مختلف را مشاهده کند.
حالا سوال اینجاست که گوگل چگونه جایگاه هر تبلیغ را مشخص میکند. کدام تبلیغ بالای صفحه نمایش داده می‌شود و کدام تبلیغ پایین صفحه؟ کدام تبلیغ در رتبه اول صفحه خواهد بود و کدام تبلیغ در رتبه دوم؟
خب، واقعیت این است که گوگل باید تشخیص دهد کدام تبلیغ بهتر است. زیرا هدف گوگل نشان دادن مناسب‌ترین تبلیغ به کاربران است تا بتواند نیازشان را به بهترین شکل پاسخ دهد.
طبیعتاً گوگل ادز برای رتبه‌بندی تبلیغات، بر اساس سلیقه شخصی خود عمل نمی‌کند. بلکه از یک سری اصل و قانون مختلف برای تصمیم‌گیری خود استفاده میکند. گوگل معیارهایی تعیین کرده تا با استفاده از آنها بتواند سایت‌هایی که قصد تبلیغ دارند را رتبه‌بندی کند. یعنی تشخیص دهد کدام تبلیغ مناسب‌تر است و می‌تواند در رتبه بالاتری قرار بگیرد.
اما این سیستم چگونه کار میکند؟ گوگل ۲ معیار اصلی تعیین کرده و با استفاده از آنها، رتبه و جایگاه نمایش هر تبلیغ را مشخص میکند. برای آنکه بدانیم گوگل ادز چگونه کار میکند، کافی است این دو شاخص را بشناسیم. در ادامه هر کدام را به طور مفصل برای شما توضیح می‌دهم.
شاخص اول: هزینه‌ای که حاضرید پرداخت کنید!
خب، بیایید فرض کنیم ۴ تبلیغ‌دهنده به نام‌های میلاد، مریم، سپیده و بابک داریم. این دوستان عزیز که برای مثال ما همگی فروشگاه اینترنتی موبایل دارند، می‌خواهند با استفاده از تبلیغات گوگل فروش خود را افزایش دهند. پس احتمالاً یکی از مهم‌ترین اهداف‌شان این است که اگر کاربری در سایت گوگل عبارت «خرید اینترنتی موبایل» را جستجو کردد، گوگل تبلیغ سایت‌شان را نمایش دهد. حالا گوگل باید بتواند سایت این دوستان را در رتبه‌های ۱ تا ۴ قرار دهد.
لازم به یادآوری است که هزینه در گوگل کلیکی است. یعنی زمانی به گوگل پول پرداخت می‌کنید که کاربر پس از کلیک روی تبلیغ، وارد سایت شما بشود.
خب، ولین معیاری که به گوگل برای رتبه‌بندی تبلیغات کمک میکند، هزینه‌ای است که این ۴ نفر حاضر هستند به ازای هر کلیک به گوگل پرداخت کنند. اینطور به نظر می‌رسد که گوگل ادز به تبلیغ‌دهنده‌ها می‌گوید: هر اندازه کاسه بیاوری، همانقدر آش خواهی گرفت!
برای آنکه این مسئله را بهتر درک کنیم، بیایید فرض کنیم میلاد که از وضع مالی خوبی هم برخوردار است، به گوگل پیشنهاد می‌دهد که: اگر کاربری کلمه «خرید اینترنتی گوشی» را جستجو کرد و پس از دیدن تبلیغ من، روی آن کلیک کرد و وارد سایتم شد، حاضرم ۴ درهم (واحد ارز بستگی به کشوری دارد که حساب شما در آن راه‌اندازی می‌شود) پول بدهم. مریم هم به گوگل ۳ درهم، سپیده ۲ درهم و بابک که وضع مالی چندان مساعدی هم ندارد، ۱ درهم به ازای هر کلیک به گوگل پیشنهاد می‌دهند.
چه اتفاقی می‌افتد؟ گوگل (شاد، خندان و با جیبی پر از پول)، تبلیغ میلاد را در رتبۀ اول، مریم را در رتبۀ دوم، سپیده را سوم و تبلیغ بابک را در رتبۀ چهارم قرار می‌دهد.
در واقع بین این ۴ دوست عزیز یک مزایده شکل می‌گیرد و در این مزایده کسی برنده است که قیمت بهتری پیشنهاد می‌دهد و برنده شدن هم یعنی اینکه تبلیغ سایت او در جایگاه بالاتری نسبت به رقبا قرار بگیرد.
اما قضیه از این جالب‌تر هم می‌شود! سیستم مزایده گوگل به صورت قیمت دوم (Second Bid Auction) است. یعنی هر تبلیغ‌دهنده، تنها به اندازه‌ای هزینه پرداخت میکند تا از نفر پایینی خود در مزایده، رتبۀ بالاتری داشته باشد.
یعنی نفر اول که میلاد باشد، به جای ۴ درهم، به ازای هر کلیک تنها ۳.۰۱ درهم هزینه میکند. در واقع، میلاد فقط ۰.۰۱ درهم (کمترین میزان ممکن) بیشتر از نفر پایین خود که مریم باشد پول می‌دهد تا رتبۀ اول خود را حفظ کند. به همین ترتیب، سایر نفرات هم به اندازۀ نفر پایین‌تر خود پرداخت می‌کنند. مریم ۲.۰۱ درهم، سپیده ۱.۰۱ درهم و بابک هم به اندازه‌ای که گفته است هزینه میکند. نتیجه در جدول زیر مشخص است:
تا اینجا، احتمالاً به گوگل بدبین شده‌اید و با خود گفته‌اید که این دیگر چه سیستمی است که فقط به نفع افراد ثروتمند است؟! اما، بهتر است زود قضاوت نکنیم. همه چیز پول نیست! گوگل هم این را به خوبی می‌داند و اصلاً قرار نیست هر کسی که توان مالی بیشتری داشته باشد، گوگل تبلیغ او را بالاتر نشان دهد.
گوگل فقط به دنبال کسب درآمد نیست و برای جلب رضایت کاربران خود (که اهمیّت بسیار بالایی هم برایش دارد)، همواره تلاش میکند تا تبلیغی که کیفیت بالاتری دارد را در رتبه بالاتری قرار دهد. اینجاست که شاخص دیگری مطرح می‌شود به نام امتیاز کیفی. در ادامه این معیار بسیار جالب را توضیح می‌دهیم.
شاخص دوم: امتیاز کیفی (Quality Score) که از گوگل دریافت می‌کنید
در یک جمله، گوگل ادز به تبلیغ شما یک امتیاز کیفیت از ۱۰ می‌دهد و از این معیار در رتبه‌بندی سایت شما استفاده میکند. هرچقدر این امتیاز بالاتر باشد، بیشتر خوش به حال شما می‌شود! یعنی علاوه بر آنکه هزینههای شما کاهش می‌یابد، گوگل تبلیغ شما را بیشتر و در رتبۀ بالاتری قرار می‌دهد.
اینطور به این قضیه نگاه کنید که اگر کیفیت کار شما بالاتر باشد، گوگل هم از شما تقدیر و تشکر میکند. زیرا شما رضایت کاربران را جلب کرده‌اید و گوگل هم به پاس زحمات شما، حاضر است با هزینۀ کمتری تبلیغ شما را در رتبه بالاتر قرار دهد. بار دیگر تکرار می‌کنم که این یک بازی ۳ سر برد است! مشتری، تبلیغ‌دهنده و گوگل هر سه برنده این بازی هستند!
البته برعکس این قضیه هم وجود دارد. یعنی ممکن است شما امتیاز پایینی بگیرید و گوگل تمایل چندانی برای نمایش تبلیغ شما نداشته باشد و اگر هم بخواهد آن را نمایش دهد، هزینه زیادی از شما بگیرد!
همانطور که در نمودار زیر هم مشاهده می‌کنید، هرچقدر امتیاز شما بیشتر باشد، هزینه تبلیغات شما (به طرز محسوسی) کمتر خواهد بود.
اما کیفیت چگونه در رتبه تاثیر می‌گذارد؟ برآیند هزینه پرداختی و امتیاز کیفی شما، امتیاز نهایی تبلیغ شما را تشکیل می‌دهد. به این امتیاز نهایی، رتبه تبلیغ (ad Rank) می‌گویند. اگر بخواهیم خیلی ساده به قضیه نگاه کنیم، رتبه تبلیغ شما از ضرب کیفیت در قیمت به دست می‌آید.
حالا بیایید فرض کنیم امتیاز کیفیت سپیده ۹، مریم ۶، بابک ۱۰ (هرچند وضع مالی بابک در حد میلاد نبود، اما زرنگ بود و کیفیت کار بالایی داشت!) و میلاد ۲ باشد. گوگل این امتیازها را در رتبه‌بندی دخالت می‌دهد و در نهایت جدول زیر بدست می‌آید:
سورپرایز میلاد جان! هرچند پول زیادی داری اما بخاطر کیفیت تبلیغ بسیار پایین، حتی شانسی برای نمایش هم نخواهی داشت، چه برسد به رتبۀ اول!
قضیه خیلی جالب شد نه؟ همان‌گونه که در جدول بالا مشاهده می‌کنید، گوگل امتیاز هر تبلیغ‌دهنده را به صورت کاملاً مستقیم در رتبه‌بندی تبلیغات و هزینه پرداختی دخالت می‌دهد. در اینجا، امتیاز بالای سپیده باعث شد تا با هزینه مناسبی، رتبه اول را داشته باشد. بنابراین هرچقدر کیفیت تبلیغ شما بالاتر باشد، گوگل تمایل بیشتری به نمایش تبلیغ شما در جایگاه بالاتر دارد و هزینه کمتری هم از شما می‌گیرد.
راستی بیایید نوع مزایده قیمت دوم گوگل را هم فراموش نکنیم. یعنی پس از مشخص شدن رتبه تبلیغ، هر فرد به اندازه‌ای هزینه پرداخت میکند تا جایگاه خود را نسبت به نفر پایینی خود حفظ کند. بار دیگر به جدول نگاه کنید.
بابک، امتیاز کامل ۱۰ از ۱۰ را دریافت کرده است و هزینه‌ای که پیشنهاد داده، ۱ درهم به ازای هر کلیک است. اما به ازای هر ورودی چقدر هزینه میکند؟ فقط و فقط ۰.۰۹ درهم! چرا که بابک برای آنکه از میلاد بالاتر قرار بگیرد، کافی است ۰.۰۹ درهم هزینه کند. فوق‌العاده نیست؟!
بد نیست برای درک بهتر، وضعیت سپیده و مریم را هم در جدول مقایسه کنیم. مبلغ پیشنهادی سپیده ۲ درهم بود، اما چون امتیاز بالاتری نسبت به مریم داشت، در رتبه‌بندی نهایی از او بالاتر قرار گرفت. و جالب اینجاست که هزینه کمتری هم نسبت به سپیده می‌پردازد.
حالا، فرض کنیم میلاد متوجه وضعیت بد تبلیغ خودش می‌شود و تصمیم می‌گیرد به سراغ بابک برود و رمز موفقیت او را کشف کند. بابک هم به او می‌گوید که هیچ رمز و رازی در کار نیست و کافی است این سری مقالات را تا انتها مطالعه کند تا او هم نتیجۀ خوبی بگیرد و در پایان تأکید میکند که بدون رنج، گنج میسر نمی‌شود! (بله بابک چنین آدم صادقی است و چنین ادبیات عارفانه‌ای دارد).
میلاد بعد از خواندن این سری مقالات می‌فهمد که چگونه می‌تواند امتیاز بالایی بگیرد (شما هم به زودی یاد می‌گیرید). در نتیجه تلاش‌های شبانه‌روزی، میلاد موفق می‌شود امتیاز تبلیغ خود را از ۲ به ۸ افزایش دهد. حالا چه اتفاقی می‌افتد؟ میلاد که هم پول خوبی پیشنهاد داده و هم امتیاز بالایی گرفته، در لینک ۱ قرار می‌گیرد! (۳۲ = ۴×۸).
با مثال بالا خواستم بر این نکته تأکید کنم که قرار نیست آمار و ارقام جدول بالا ثابت بمانند. ممکن است هر کدام از اعداد بالا، به صورت لحظه‌ای تغییر کنند. ممکن است هر کدام از تبلیغ‌دهندگان هزینه پیشنهادی خود را تغییر دهند. ممکن است کاری کنند که امتیازشان کاهش یا افزایش یابد. پس، نتیجه می‌گیریم که جایگاه تبلیغ شما ثابت نیست.
به عبارتی دیگر، ممکن است تبلیغ شما یک بار در رتبه ۱ قرار بگیرد و چند ثانیه بعد در رتبه ۴. پس رتبه تبلیغ شما عددی ثابت نیست و هر لحظه می‌تواند تغییر کند. چون بازار شما متغیر است، افرادی جدید وارد این بازار می‌شوند، برخی ممکن است تبلیغ خود را متوقف کنند، برخی قیمت‌شان را کم و زیاد می‌کنند، امتیازشان تغییر میکند و…
البته متغیرهای دیگری هم در تعیین رتبه تبلیغ شما تاثیرگذار هستند که در ادامه به آنها می‌پردازیم. اما به طور کلی، رتبۀ تبلیغ شما برایند هزینه‌ای است که حاضرید به ازای هر کلیک بپردازید و امتیازی که از گوگل ادز می‌گیرید. در بخش بعدی این سری به طور کامل امتیاز کیفی را به شما توضیح می‌دهیم.
دقت داشته باشید که شما می‌تونید به ازای تک تک کلمات کلیدی قیمت متفاوت به گوگل ادز پیشنهاد دهید. همچنین گوگل به ازای هر کلمه کلیدی، امتیاز جداگانه‌ای برای شما در نظر می‌گیرد. (انواع کلمات کلیدی گوگل ادز را در یک مقالۀ جداگانه مورد بررسی قرار می‌دهیم).
بنابراین ممکن است هزینههای متفاوتی روی کلمات کلیدی خود داشته باشید. همچنین ممکن است امتیاز کیفی کلمات کلیدی شما متفاوت باشد. پس اگر دیدید روی یک کلمه کلیدی از ۱۰ نمره ۲ و روی کلمه کلیدی دیگری از ۱۰ نمره ۹ گرفته‌اید، تعجب نکنید!
سایر شاخص‌های تاثیرگذار روی رتبه تبلیغ
همانطور که در بخش قبل به صورت مفصل صحبت کردیم، در مجموع هزینه‌ای که حاضرید به ازای هر کلیک پرداخت کنید و همچنین امتیاز کیفی که از گوگل ادز دریافت می‌کنید، تعیین‌کنندۀ جایگاه نمایش تبلیغ شما هستند.
اما علاوه بر این دو معیار اصلی، عوامل دیگری هم در رتبه نهایی تبلیغ شما تاثیرگذار هستند. در ادامه مهم‌ترین این عوامل را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
زمینۀ جستجوی کاربر (Search Context)
یکی دیگر از شاخص‌های تاثیرگذار در رتبه تبلیغ شما، زمینه جستجوی کاربر می‌باشد. زمینه جستجوی کاربر از مواد زیر تشکیل می‌شود:
- مکانی که کاربر در آن جستجو میکند.
- دستگاهی که از طریق آن جستجو میکند (موبایل، تبلت و دسکتاپ).
- زمانی که کاربر جستجو میکند.
- سایر متغیرهایی که از سمت کاربر ارسال می‌شود (گوگل هیچ توضیحی درباره این موارد نداده، اما می‌توان حدس زد که مواردی مثل تاریخچه جستجوی کاربرها، زبانی که استفاده میکند، اطلاعات مرورگر و… تاثیرگذار باشند!)
زمینۀ جستجوی کاربر مسئله بسیار مهمی است و برای ما به عنوان یک آژانس بازاریابی دردسر زیادی ایجاد کرده است. ما معمولاً مدت زمان زیادی را صرف می‌کنیم تا به مشتریان توضیح دهیم که چرا تبلیغ‌شان در یک دستگاه نمایش داده می‌شود و در یک دستگاه دیگر نمایشی ندارد.
اصلاً هیچ بعید نیست که آخر سر به همین دلیل سکته کنیم! زیرا نتایجی که شما به عنوان تبلیغ مشاهده می‌فرمایید، ممکن است کاربر به کاربر و دستگاه به دستگاه متفاوت باشد.
البته، این حق مشتری است که نگران باشد و ما وظیفه خود می‌دانیم تا کامل و شفاف همه چیز را برایش توضیح دهیم. همراهان عزیز، اینکه تبلیغ شما در یک دستگاه نمایش داده می‌شود و همزمان در سیستم فرد دیگر نمایشی ندارد، یا اینکه برای شما در لینک ۱ قرار دارد و برای دیگری در لینک ۴، کاملاً طبیعی است!
زمانی که گوگل ادز بخواهد تبلیغی را به شما نمایش دهد، سابقه جستجوی شما (که در مرورگر شما ذخیره می‌شود)، زمان، مکان، زبان، دستگاه نمایش و متغیرهای دیگری را هم دخیل میکند تا در نهایت بتواند هدفمندترین تبلیغ را به شما نمایش دهد.
بنابراین اگر دیدید تبلیغ شما مکان ثابتی ندارد یا گاهی نمایش داده نمی‌شود (اگر دلیلی غیر از اتمام بودجه یا مسدود شدن تبلیغ داشته باشد)، اصلاً تعجب نکنید. زیرا این گوگل است که با توجه به همه متغیرهایی که به آن اشاره کردیم، تصمیم می‌گیرد گاهی تبلیغ را برای شما نمایش ندهد یا در جایگاه مشخصی نمایش دهد.
برای آنکه بدانید تبلیغ شما چه جایگاهی دارد، اصلاً لازم نیست آن را در گوگل جستجو کنید. کافی است از ابزار پیش‌نمایش تبلیغ گوگل (ad preview and diagnosis) استفاده کنید. این ابزار دقیقاً به شما می‌گوید که تبلیغ شما روی چه کلمه‌ای در چه رتبه‌ای نمایش داده می‌شود. البته برای استفاده از این ابزار لازم است به پنل گوگل ادز دسترسی داشته باشید.
افزونه‌ها و فرمت تبلیغ (Expected Impact of Extensions)
یکی دیگر از عواملی که تاثیر زیادی بر جایگاه تبلیغ شما دارند، استفاده از افزونه‌های گوگل ادز است. به طور کلی متن تبلیغ شما به دو قسمت تقسیم می‌شود:
- متن اصلی که نمایش ثابتی دارد و از ۳ قسمت عنوان، لینک و توضیحات تشکیل می‌شود.
- افزونه‌ها (Extensions) که با استفاده از آنها می‌توانید اطلاعات بیشتری در اختیار کاربران قرار دهید و البته نمایش آنها دائمی نیست.
هر چقدر بیشتر از این افزونه‌ها استفاده کنید، تبلیغ شما کیفیت بالاتری خواهد داشت. به عبارت دیگر هرچقدر تبلیغ شما پربارتر و شفاف‌تر و در یک کلام، حسابی‌تر باشد، گوگل امتیاز بیشتری برای شما در نظر می‌گیرد. زیرا متوجه می‌شود که شما سعی کرده‌اید تا اطلاعات بیشتری در اختیار کاربر قرار دهید و رضایت او را جلب نمایید.
پس با استفاده از افزونه‌های تبلیغاتی، گوگل اولویت بیشتری برای نمایش تبلیغ شما قائل می‌شود و دوست دارد تبلیغ شما را بیشتر نمایش دهد. طبیعی است که هزینههای شما هم کاهش یابد.
البته در یک مقالۀ جداگانه، به طور مفصل قسمت‌های مختلف تبلیغ و بخصوص انواع افزونه‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
در نهایت…
در نهایت می‌توان سیستم کلی تبلیغات در شبکه جستجوی گوگل را در تصویر زیر خلاصه کرد:
همان‌گونه که در شکل بالا هم مشاهده می‌کنید، شما به ازای هر کلمه کلیدی، با سایر تبلیغ‌دهندگان وارد رقابت می‌شوید. هر کدام از شما قیمتی را روی آن کلمه پیشنهاد می‌دهید. همچنین هر کدام از شما روی آن کلمه از ۱۰ نمره امتیازی دریافت می‌کنید.
حالا با توجه به برآیند هزینه پیشنهادی و امتیازی که گرفته‌اید (و سایر متغیرهایی که توضیح دادم)، وارد رقابت با سایر رقبا می‌شوید.
در نهایت، گوگل ادز برای تبلیغ شما رتبه‌ای را در نظر می‌گیرد (ad rank) و جایگاه تبلیغ شما بر اساس این رتبه مشخص شده و به کاربران نمایش داده می‌شود. فراموش هم نکنید که گوگل در هر صفحه نهایتاً تا ۸ تبلیغ را نمایش می‌دهد.
بنابراین اگر ۱۰ نفر همزمان روی یک کلمه کلیدی مشخص رقابت کنند، تبلیغ ۲ نفر از آنها در صفحه اول گوگل نمایش داده نخواهد شد (Below First Page Bid).
در این وضعیت، تبلیغ‌دهنده یا باید هزینه بیشتری پرداخت کند، یا اینکه امتیاز کیفی خود را افزایش دهد تا بتواند از دیگران جلو بزند و خود را به جمع ۸ تبلیغ فعال در صفحه اول گوگل برساند.
برای مرحلۀ بعد آماده‌اید؟
خب دوستان عزیز، امیدوارم خسته نشده باشید. یک فنجان چای یا قهوه و کمی استراحت می‌تواند به شما کمک کند. ما تا اینجا سیستم تبلیغات گوگل را به شما معرفی و نحوه کار و رتبه‌بندی تبلیغ در آن را با هم بررسی کردیم و معیارهای مختلفی که گوگل بر اساس آنها تبلیغات را رتبه‌بندی میکند را شناختیم.
حالا وقت آن رسیده که مقدمات لازم برای شروع تبلیغات در گوگل را یاد بگیریم. اما قبل از آن، می‌خواهیم در مقالۀ بعد، به صورت مفصل امتیاز کیفی را برای شما تشریح کنیم.
نوشته تبلیغات در جستجوی گوگل چگونه کار میکند؟ اولین بار در نوین. پدیدار شد.