فرمول سری نوشتن رپورتاژ آگهی‌های موفق!
تا اینجا، در ۴ اپیزود مختلف درباره رپورتاژ آگهی صحبت کردیم و هر بار نکات مهمی را که باید بدانید – از چیستی رپرتاژ تا انتخاب رسانه – برایتان گفتیم؛ و حالا …
وقت عمل رسیده است! شما باید بدانید چه رپورتاژ آگهی منجر به فروش بیشتر می‌شود. به‌هرحال شما دارید برای انتشار آگهی تبلیغاتی خود هزینه صرف می‌کنید و اگر این مرحله (یعنی نوشتن رپورتاژ آگهی اصولی ) را به‌خوبی ندانید، انگار که پولتان را دور ریخته‌اید.
در این مقاله قرار است ۱۱ راز نوشتن یک رپورتاژ آگهی خوب را برای شما بازگو کنیم. بعد از افشای این رازها خواهید دانست:
چگونه یک رپورتاژ آگهی خوب بنویسیم که افراد را مجذوب کند؟ چگونه خوانندگان بیشتری را به مشتری تبدیل کنیم؟ و در پایان یک نمونه رپورتاژ آگهی از مرد افسانه‌ای دنیای تبلیغات دیوید اگیلوی را با هم بررسی می‌کنیم.
۱۰+۱ راز کلیدی نوشتن رپورتاژ آگهی
در مقالات قبلی با تعریف رپورتاژ آشنا شدیم. در این روش تبلیغاتی، شما باید یک مقاله (یا گزارش) راجع به محصول یا خدمات خود را به نحوی بنویسید که کسی متوجه تبلیغاتی بودنش نشود و سپس با صرف هزینه، آن را در سایت‌های خبری معتبر و پرمخاطب (مثل تابناک، دیجیاتو، ایرنا و …) منتشر کنید.
اما باید توجه کنید که امروزه مردم می‌توانند یک محتوای تبلیغاتی را از کیلومترها دورتر تشخیص دهند و راه خودشان را کج کنند!
باز هم تأکید می‌کنم یک رپورتاژ آگهی خوب باید در نگاه اول کاملاً مانند سایر مطالب معمول سایتی که در منتشر می‌شود به نظر برسد، انگار که توسط نویسندگان اصلی همان سایت نوشته شده و نه یک تبلیغ نویس! در واقع شما در این روش با استفاده از اعتبار آن رسانه‌ها، اعتماد مخاطبان را جلب می‌کنید. (پیشنهاد می‌کنم در مقاله دیگر ما با عنوان “انواع روش‌های تبلیغات و هدفمند کردن آن‌ها” درباره تبلیغات بیشتر بخوانید.)
اما صبر کنید! نوشتن یک رپورتاژ آگهی که فروش شما را افزایش دهد، رازهایی دارد که اگر آن‌ها را ندانید هر چقدر هم هزینه کنید، فایده‌ای ندارد! پس با ما همراه باشید تا ۱۰ راز این کار را با شما درمیان بگذاریم:
راز اول: از فرمول سِرّی ساخت رپورتاژ موثر استفاده کنید
شاید این جمله معروف در زمینه فروش را شنیده باشید: ” فروش را متوقف کنید، کمک کردن را شروع کنید!”
منظور این جمله این است که مانند فروشندگانی که فقط در فکر پول گرفتن از مشتری و پر کردن جیب‌شان هستند، رفتار نکنید؛ به جای این کار باید از نقش فروشنده بیرون آمده و سعی کنید به عنوان یک مشاور خرید در کنار مشتری قرار گرفته و او را واقعاً راهنمایی کنید.
این کاری است که وقتی شما در حال نوشتن یک متن رپورتاژ هستید نیز باید انجام دهید. شما نباید از همان ابتدا‌ی متن به تبلیغ محصولات یا خدمات خود بپردازید و مثل فروشنده‌های سمج رفتار کنید، بلکه باید بعد از جلب اعتماد مشتری در طول مقاله، پیشنهاد خود را صادقانه ارائه دهید.
در این صورت احتمال بیشتری وجود دارد تا مشتری به جای مقاومت در برابر خرید به شما اعتماد کرده و با خیالی راحت اقدام به خرید کند.
نکته دیگر این است که وقتی تمرکز خود را بر روی تولید یک محتوای کاربردی متمرکز می‌کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که مشتریان رپورتاژ شما را با هم به اشتراک بگذارند.
در مواردی اگر واقعا متن شما کاربردی باشد (در حدی که نیاز باشد دفعات دیگری به آن رجوع شود) ممکن است بعضی خوانندگان آن را بوکمارک کرده یا حتی پرینت کنند و روی دیوار منزل یا محل کار خود نصب کنند که هربار نیاز بود به آن نگاهی بیندازند؛ کاری که هیچ وقت با یک تبلیغ سنتی انجام نمی‌دهند.
فکر می‌کنید کسی این کار انجام نمی‌دهد؟
برایتان مثال می‌زنم؛ فرض کنید یک رپورتاژ در مورد پودر ماشین لباسشویی شامل ۱۰ راه حل خانگی برای از بین بردن لکه‌های مقاوم به پاک شدن باشد!
معمولاً مادرانی که بچه‌های بازیگوشی دارند با این مشکل روبه‌رو هستند. قطعاً آن‌ها به جای اینکه کل متن را حفظ کنند ترجیح می‌دهند یک نسخه از آن همواره در کنار خود داشته باشند، حالا شاید آن را در محل شست‌وشو لباس‌ها نصب کنند تا هر وقت دوباره سروکله یک لکه مقاوم پیدا شد، با کمک آن رپورتاژ آگهی حسابش را برسند.
راز دوم: از عنوان رپورتاژ یک قلاب ساخته و با آن خوانندگان را صید کنید
وقتی رپورتاژ شما در یک روزنامه، مجله، سایت یا … منتشر می‌شود، در کنار تعداد زیادی از محتواهای درجه یک و با ارزش قرار می‌گیرد به همین دلیل عنوان رپورتاژ باید درگیرکننده و جذاب باشد تا مانند یک قلاب خواننده را صید کرده و به درون خودش بکشد.
درست مثل هر استراتژی فروش خوب دیگر، عنوان رپورتاژ شما باید با تحریک احساسات، کنجکاوی خواننده برای دانستن بیشتر را برانگیزد. مثال زیر را در نظر بگیرید:
عنوانی مثل : ” آخرین محصول شرکت کویر گستران که هوش را از سرِ مصرف کنندگان می‌برد “ انگار داد می‌زند که : ” آهای مردم ! من یه رپورتاژ به دردنخور هستم که قراره شما را گول بزنم و پولاتون رو از جیبتون دربیارم.”
هر چند در اینجا نویسنده سعی کرده با اضافه کردن قید ” آخرین ” کمی ارزش خبری را به این عنوان بدهد؛ اما خیلی مشخص است که این مقاله برای مشتریان نوشته شده نه خوانندگان.
در مقابل عنوانی مثل “ ۹ پاک کننده لکه که احتمالاً کار خواهند کرد ( و یک پاک کننده دیگر که قطعا کار می‌کند) ” سریعاً توجه خوانندگان را جلب می‌کند و حتی ممکن است آن‌ها خیلی سریع ۹ مورد اول را رد کنند تا به آخر رپورتاژ برسند و ببینند نام آن یک پاک کننده آخر که قطعاً کار می‌کند، چیست؟ چیزی که در واقع همان محصول شرکت شماست!
راز سوم: با کشف نیازهای خوانندگان، اعتماد را به آن‌ها تزریق کنید
یک نویسنده رپورتاژ باید در مورد موضوعی که برای آن تبلیغ می‌نویسد، از دانش کافی برخوردار باشد، حتی اگر در آن زمینه تازه‌کار باشد.
همچنین او باید تمام ویژگی‌های یک محصول را بشناسد؛ حتی بد نیست با تعدادی از مصرف‌کنندگان مصاحبه کند تا بتواند متن قابل اطمینان‌تر و واقعی‌‌تری بنویسد.
در طول تحقیقات باید به هر سوالی که به ذهن‌تان خطور کرد، جواب بدهید، حتی اگر آن سوال‌ها “احمقانه” به نظر برسند. سوالاتی مثل ” بهتر نبود درب این محصول از اون طرف باز می‌شد؟” یا ” محصول ایکس قبلا مگه این مشکل رو حل نکرده بود؟ پس این چه فرقی با اون داره؟ ” و ….
اگر سوالی برای شما پیش آمده، مطمئن باشید برای درصد زیادی از خوانندگان رپرتاژ شما هم پیش خواهد آمد. پس جلوی بروز هر گونه شک و شبه‌ای را بگیرید و سعی کنید با جواب دادن به تمام پرسش‌های مشتری، اعتماد را به آن‌ها تزریق کنید!
راز چهارم: ویژگی‌های رسانه منتشر کننده رپورتاژ را بشناسید
به هر حال رپورتاژ شما قرار است در قالب یک محتوای متنی در سایت یا مجله‌ای منتشر شود. پس شما باید با سیاست‌های تبلیغاتی رسانه موردنظرتان، مخاطبان و قالب گرافیکی و متنی آن آشنا باشید.
ممکن است یک روزنامه از شما یک متن با استایل ویرایشی خودش بخواهد و شما باید آن را رعایت کنید تا به زیبایی بصری آن رسانه خدشه‌ای وارد نشود. مثلاً مقالاتی که به صورت “لیستی” یا “راهنمای خرید” هستند بیشتر متناسب با فضای وب هستند تا روزنامه.
هر رسانه‌ای در موضوع انتشار رپورتاژ، سیاست‌های متفاوتی دارد؛ مثلاً بسیاری از سایت‌ها و مجلات خبری متعهد هستند که کلمه “رپرتاژ آگهی” یا “تبلیغات” را در بالای صفحه یا در عنوان داخل پرانتر قرار دهند.
در ضمن یادتان نرود که رپورتاژ خود را در رسانه‌ای منتشر کنید که مخاطبان آن با کسبوکار شما مرتبط باشند. برای مثال انتشار رپورتاژ آگهی شرکت طراحی دکوراسیون در سایت مجله معماری، فیدبکی خیلی بهتری دارد تا انتشار آن در سایت خبری تکنولوژی.
راز پنجم: با عکس‌های جذاب و ذکر نام نویسندگان معتبر، خواننده را افسون کنید
برای رپورتاژ خود از عکس‌های جذاب اورجینال به همراه توضیحات در زیر آن (کپشن) استفاده کنید. این کار به رپورتاژ شما کمک می‌کند تا هر چه بیشتر به استایل‌های استاندارد خبری شبیه شود و در نتیجه قابل اعتمادتر به نظر برسد.
در برخی رپورتاژها، مشخص کردن این که کدام قسمت از مقاله توسط یک خبرنگار نوشته شده و کدام بخش توسط یک متخصص، می‌تواند به افزایش اعتبار رپورتاژ شما کمک کند؛ مخصوصاً اگر آن متخصص برای خوانندگان شناخته شده باشد.
مثلاً فرض کنید قسمتی از یک رپورتاژ که راجع به محصولی برای تقویت حافظه است، توسط پرفسور مجید سمیعی جراح مغز و اعصاب مشهور بین المللی نوشته شده باشد! چقدر اعتبار آن رپورتاژ بالا می‌رود؟!
حالا اصلاً مهم نیست که او چه گفته باشد، شاید آن نکته را خودمان هم بدانیم؛ اما اینکه چنین شخصی آن قسمت را نوشته است، اعتبار رپورتاژ ما را فوق‌العاده بالا می‌برد!
راز ششم: متن را تکه‌تکه در ذهن خواننده جاسازی کنید
بر اساس تحقیقات شرکت مایکروسافت، بازه توجه یک فرد امروزی به طور متوسط ۸ ثانیه است. تعجب برانگیز است نه؟ این مقدار حتی از بازه توجه یک ماهی قرمز (۱۲ ثانیه) هم کمتر است! این یعنی شما تنها ۸ ثانیه فرصت دارید تا توجه مخاطب را به رپرتاژ خود جلب کنید و در ادامه متن، هر ۸ ثانیه با یک تلنگر توجه او را برگردانید. گاهی با یک عکس، گاهی با یک جمله بولد شده، گاهی با یک مطلب جدید و یا هر چیزی که خواننده را تا انتهای مقاله با خود همراه کند.
با توجه به شرایط فوق و کم حوصلگی خواننده امروزی، متن رپورتاژ شما نباید آنقدر بلند و طولانی باشد که خوانندگان قبل شروع به خواندن با خودشان حساب و کتاب کنند که ” آیا این متن ارزش وقت صرف کردن را دارد یا باید بیخیال‌اش شوم؟ “
متن طولانی مثل یک کیک بزرگ می‌ماند؛ شما نمی‌توانید از مشتری بخواهید تمام یک کیک را یکجا ببلعد (!) بلکه باید سعی کنید متن خود را با استفاده از زیرعنوان‌ها و تصاویر جذاب تکه‌تکه کنید و آن‌ها همچون تکه‌های کوچک یک کیک شکلاتی خوشمزه در دهان خوانندگان بگذارید.
نوشتن رپورتاژ به صورت لیست‌وار یک راه عالی برای تکه تکه کردن متن است. در این روش خوانندگان بدون اینکه زحمت خواندن یک متن طولانی را به خودشان بدهند با بررسی نقاط چشمگیر متن نکات اصلی را متوجه می‌شوند و حتی ممکن است بخواهند برای خرید با شما تماس بگیرند.
راز هفتم: شهرزاد قصه‌گو باشید!
شاید مهم‌ترین مزیت رقابتی نوشتن رپورتاژ آگهی نسبت به تبلیغات تمام رنگی استاندارد “داستان‌سرایی” باشد. (که حتما هست!)
بازاریابان موفق کسانی هستند که می‌توانند از داستان سرایی در ساخت تبلیغات خود به‌صورت خلاقانه‌ای استفاده کنند و با درگیر کردن خوانندگان آنان را به سوی فروش سوق بدهند. داستان‌گویی به شما اجازه می‌دهد، واقعیت‌ها و آماری که در حالت عادی مردم به آن علاقه‌ای نشان نمی‌دهند را در قالب یک داستان بیان کرده و به وسیله آن احساسات انسانی را برانگیخته کنید.
به همین دلیل بسیاری از شرکت‌های بیمه‌ای و محصولات لاغری، انتشار رپورتاژ آگهی را به عنوان استراتژی بازاریابی خود انتخاب می‌کنند زیرا از این طریق فروش احساسات (بیمه: احساس امنیت و اطمینان، لاغری: تندرستی و سلامتی ) بسیار آسان‌تر است تا فروش محصولات!
شرکت‌های تولیدکننده محصولات لاغری به صورت مستقیم، یک قرص یا دمنوش لاغری را به شما نمی‌فروشند آن‌ها در واقع اعتماد به نفس، سبک زندگی جذاب و زیبایی جسمی را عرضه می‌کنند.
آن‌ها با تحریک کردن احساسات انسانی و ایجاد استرس در مشتریان؛ فست‌فودها و هر نوع مواد غذایی شیرین را آدم بدهای داستان جلوه داده و سپس در حالی که محصولات خود را تبلیغ می‌کنند، شما را قهرمان این افسانه معرفی می‌کنند. چه کسی دوست ندارد قهرمان یک داستان باشد!؟
در واقع با این سبک تبلیغات تمام موانع ذهنی خواننده را کنار می‌زنند و با دادن احساس اعتماد به نفس به مشتری به او می‌گوید: ” تو هم می‌‌تونی لاغر بشی فقط کافیه از محصولات ما استفاده کنی!”
راز هشتم: با آوردن نقل قول از افراد متخصص ادعاهای خود را اثبات کنید
بهترین راه برای بیان غیر مستقیم این که “محصول شما چقدر عالیست” استفاده از نقل قول‌ها در متن رپورتاژ است.
بیان نظرات متخصصان یا مشتریان راضی می‌تواند به قابل اعتمادتر شدن رپورتاژ شما کمک کند؛ هر چند، بسیاری از مشتریان از این موضوع آگاهند که ممکن است آن‌ها برای بیان نظرات مثبت پول گرفته باشند. اما به‌هرحال این روش همچنان جواب می‌دهد.
هنگام مصاحبه با این افراد سعی کنید سوالاتی بپرسید که از نظر احساسی توجه خواننده را جلب کند. مثلاً فرض کنید محصول شما یک دارو است و شما قصد دارید با یک داروساز معتبر در این زمینه مصاحبه کنید؛ ممکن است توجه چنین شخصی تنها به لیست مواد تشکیل دهنده یک دارو جذب شود، در حالی که بسیاری از مشتریان عادی که سررشته‌ای از فرمول‌های پیچیده شیمیایی ندارند، تنها به اثرات آن دارو اهمیت می‌دهند.
بنابراین سوالاتی مثل “اثر این دارو برای یک فرد مبتلا به بیماری x چیست؟” یا اینکه “شگفت انگیزترین نتایج به دست آمده مطالعات آزمایشگاهی‌تان چه بوده است؟” تاثیرگذاری بیشتری دارد.
ورژن ایرانی‌تر این کار _که به احتمال زیاد با آن برخورد داشته‌اید_ می‌تواند آوردن احادیثی از ائمه معصومین در مورد خاصیت یک گیاه دارویی مثل سیاه‌دانه یا بعضی از سنگ‌های زینتی مثل عقیق، برای فروش بیشتر آن باشد!
راز نهم: طوفانی شروع کنید اما شیاطین را در پایان داستان مغلوب کنید
درست است که یک رپورتاژ آگهی خوب باید دلیلی قانع کننده برای خوانده شدن به خواننده بدهد اما این تازه اولین چالش بزرگ شماست. چالش بزرگ‌تر زمانیست که بعد از اتمام مقاله دلیل قانع کننده‌تری به مخاطب ارائه دهید تا برای چیزی که حتی تا پنج دقیقه قبل از وجود آن اطلاعی نداشته، پول خرج کند.
جلب کردن توجه خوانندگان و پرورش یک روایت که از ابتدا تا انتها مخاطب با خود همراه کند، برای رسیدن به مرحله آخر یعنی اقدام (Call To Action) ضروریست. (در راز بعدی این قسمت را کامل توضیح می‌دهم)
داستان رپورتاژ شما یک کمدی سیاه یا فیلمنامه اصغر فرهادی نیست که پایانی غمگین و باز داشته باشد، شما که نمی‌خواهید که در جشنواره فیلم فجر یا کَن جایزه بگیرید. شما قرار است خواننده را به چیزی که می‌خواهد برسانید. پس خلاق باشید و داستان را با یک پایان شاد به اتمام برسانید، جایی شیاطین داستان مغلوب شخصیت‌های خوب شده‌اند، و مشکلات حل شده‌است (البته فعلا وعده حل شدن داده‌اید ولی به هر حال خیال خواننده راحت شده‌است) و زندگی به حالت عادی برگشته است.
راز دهم: از خوانندگان بخواهید کاری انجام دهند
اگر شما تا این مرحله کار خود را به خوبی انجام داده باشید، خواننده به دنبال راهی برای برقراری ارتباط با شما می‌گردد. شما باید کاملا واضح و شفاف به خواننده بگویید که چه کاری باید انجام دهد. به این کار دعوت به اقدام ( یا همان Call To Action ) می‌گویند.
یادتان نرود که هر گونه اطلاعات تماس ضروری مثل آدرس سایت یا شماره تلفن واحد فروش را باید در آخر متن رپرتاژ درج کنید.
راز یازدهم (مخصوص رپورتاژ آنلاین): اسنیپت و کلمات کلیدی را دریابید!
اگر قرار است رپورتاژ خودتان را به صورت آنلاین در سایت‌های خبری منتشر کنید، باید حتماً متن آن را به صورت سئو شده بنویسید! حالا این سئو شده یعنی چی؟
وقتی در حال نوشتن یک رپوتاژ برای کسبوکار خود هستید، باید به نحوی به گوگل بفهمانید که موضوع مقاله‌تان چیست. حالا گوگل از کجا می‌تواند این موضوع را بفهمد؟ جواب : از طریق کلمات کلیدی!
به طور مثال اگر تولیدکننده کفش باشید باید با از استفاده ابزار Google keyword analyzer tool تحقیق کنید که در صنعت شما چه کلمات کلیدی بیشتر توسط کاربران جستجو شده‌است. مثلاً اگر کلمه” کفش” ۵۰۰ بار، “خرید کفش” ۴۰۰ بار، “ارزانترین کفش مردانه” ۳۲۰ بار جستجو شده باشند. شما باید کلمه “کف” را به عنوان کلمه کلیدی اصلی انتخاب کرده و از بقیه کلمات هم به عنوان کلمات کلیدی مرتبط استفاده کنید.
حالا شما باید رپورتاژ خود را با تمرکز بر استفاده از این کلمات بنویسید؛ یعنی سعی کنید از کلمات کلیدی اصلی و مرتبط در عنوان مقاله، عنوان سئو، توضیحات متا و در کل متن استفاده کنید البته نه به صورت اسپم‌وار! (افزونه YAOST در وردپرس می‌تواند برای این کار به شما کمک کند.)
اجازه بدهید توضیح دهم اصلاً این کار به چه دردی می‌خورد؟
با این کار شما شانس حضور در صفحه اول گوگل را پیدا می‌کنید و هر چه خواننده‌ای بیشتری جذب کنید اعتبار و رتبه سایت شما بالاتر می‌رود.
از طرفی خوانندگانی از طریق موتورهای جستجو به دنبال یک مطلب خاص می‌گردند قطعا از خوانندگانی که به صورت گذرا تبلیغ شما را دیده‌اند، ارزشمندتر هستند؛ چون آن‌ها علاقمند به کسب اطلاعات در مورد یک موضوع خاص و یا حل مشکل خود بوده‌اند پس احتمالاً مشتریان بالقوه‌ای هستند که ممکن است رپورتاژ را تا آخر بخوانند و دست به اقدام مورد نظر شما بزنند.
و اما اسنیپت…
اسنیپت در واقع ویترین رپورتاژ شماست. منظورم همان پیش نمایش مطالبی است که هنگام جستجو می‌بینیم:
فکر نکنید چون متن رپورتاژ خوبی نوشته‌اید و از کلمات کلیدی استفاده کردید کارتان تمام شده است. وقتی در صفحه اول گوگل قرار گرفتید، تازه بلیط ورود به میدان رقابت را به دست آورده‌اید و باید با مطالب دیگر بر سر جلب توجه خوانندگان مسابقه دهید!
تنها ابزار شما برای پیروزی در این مسابقه “عنوان سئو” و “توضیحات متا” است. شما باید به نحوی عنوان سئو را بنویسید که خواننده احساس کند مطلب شما از سایر مطالب دیگر مفیدتر و جذاب‌تر است. مثلاً من برای همین نوشته با آوردن عدد و کلمه “راز” ، “دیوید اگیلوی” سعی کردم توجه بیشتری را جلب کنم. البته مطلب من یک رپورتاژ نیست؛ اما این قاعده برای نوشتن مقالات هم کاربرد دارد.
در قسمت توضیحات هم به خواننده وعده می‌دهم که مطلب من منجر به رشد کسبوکار و فروش بیشتر می‌شود؛ به این صورت احتمال دیده شدن مطلب من بالاتر می‌رود. حتماً باید با استفاده از ابزارهایی مثل YAOST سعی کنید این توضیحات را خودتان به صورت دستی بنویسید وگرنه خود گوگل به صورت رندوم قسمتی از متن را به عنوان توضیحات متا انتخاب می‌کند که معمولا نتیجه جالبی ندارد.
بررسی رپورتاژ اگیلوی که در تاریخ ثبت شد
خب حالا همان‌طور که قول داده بودیم، قرار است نگاهی به نمونه رپورتاژ آگهی دیوید اگیلوی مرد افسانه‌ای دنیای تبلیغات بیندازیم. او یکی از پیشگامان تبلیغات مدرن به شمار می‌رود تا جایی که به او لقب پدر تبلیغات داده شد.
جالب است بدانید این رپورتاژ اولین نمونه کار او به عنوان یک آژانس تبلیغاتی مستقل بود؛ اما همین رپورتاژ در تاریخ تبلیغات جاودانه شد.
نام این رپورتاژ “راهنمای نوشیدنی گینس برای (خوراک) صدف” است.
در این رپورتاژ ۹ گونه صدف به همراه توضیحی درباره‌ی زیستگاه، طعم و ارزش غذایی آن‌ها معرفی شده و در آخرین قسمت نوشیدنی گینس به عنوان بهترین نوشیدنی در کنار خوراک صدف به خواننده پیشنهاد می‌شود.
تک تک این خانه‌ها حاوی نکات جالب توجهی هستند که خواننده احتمالاً انتظارش را نداشته باشد؛ بیاید یکی از آن‌ها را با هم بررسی کنیم.
اگیلوی در توصیف یکی از همین صدف‌ها به نام خلیج می‌نویسد: “صدف‌های خلیج آرام‌اند و پوسته شان ضخیم است. گفته می‌شود که این صدف‌ها شبانه خمیازه می‌کشند. میمون‌ها از این راز خبر دارند به همین خاطر سنگ ریزه‌هایی را از قبل آماده کرده و مواظب هستند تا صدف خلیج خمیازه بکشد؛ سپس سنگ را لای پوسته صدف می‌اندازند. حالا دیگر صدف طعمه میمون شده است“.
تا حالا فکر کرده بودید که دنیای صدف‌ها چقدر می‌تواند جالب باشد؟! این داستان احتمالاً تا مدت‌ها در یادتان بماند.
در قسمتی هم که با حاشیه قرمز مشخص هم با فونتی بسیار ریز یک CTA کوچک نوشته شده: ” اگر یک کپی رایگان از این رپرتاژ مناسب برای قاب کردن می‌خواهید آدرس ما به نشانی فلان را یادداشت کنید.”
اما نکات دیگری که می‌توانیم از این رپورتاژ یاد بگیریم:
- سعی کنید برند خود را با موارد محبوب دیگر مرتبط کنید؛ مثل کاری که اگیلوی برای پیوند برند گینس و صدف‌ها انجام داد. به این وسیله مردم راحت‌تر می‌توانند نام برند شما را به خاطر بسپارند. حتی جالب است بدانید این کار در بحث سئو هم موثر است، زیرا که امروزه کاربران تنها یک کلمه کلی را سرچ نمی‌کنند بلکه آن را با یک پیشوند یا پسوند جستجو می‌کنند؛ مثلاً اگر کسی به دنبال مباحث بازاریابی اینترنتی باشد تنها “دیجیتال مارکتینگ” را سرچ نمی‌کند بلکه ترجیح می‌دهد آن را با یک پسوند مثل “دیجیتال مارکتینگ نوین” سرچ کند، چون زودتر به نتیجه دلخواه خود می‌رسد.
( اگر تمایل دارید بیشتر راجع به تاثیر انتشار یک رپورتاژ برای روی بهبود سئو سایت خود بدانید ما در اینجا مقاله‌ی دیگری را برای شما آماده کردیم.) - برای یک لحظه هم که شده از فکر کردن به برند خود دست بردارید و بر روی تولید یک محتوای مفید و جالب که احتمال به اشتراک گذاری آن توسط مردم بالا باشد، تمرکز کنید. این دقیقا همان کاریست که اگیلوی اینجا انجام داده، او در آخر صفحه خیلی جزئی ذکر کرده اگر خواهان نسخه مناسب قاب کردن هستید آدرس ما فلان جا است.
- هیچ چیزی مثل یک عکس عالی به همراه یک کپشن خوب خوشایند نیست! کپشن به تصویر معنا و زندگی می‌بخشد، همیشه سعی کنید به همراه هر عکس یک کپشن بنویسید.
- کپشن‌ها در این رپورتاژ بسیار چشمگیر هستند زیرا که از قدرت داستان‌گویی برای نوشتن هر کدام از آن‌ها استفاده شده است؛ به لطف این داستان‌سرایی تاریخچه‌ای در پشت تک تک این صدف‌ها وجود آمده که باعث می‌شود آن‌ها از آنچه تاکنون تصور می‌شد، مهم‌تر به نظر برسند.
سوپرایز!!! می‌خواهیم یک نمونه کار درخشان دیگر هم از دیوید اگیلوی را بررسی کنیم که اتفاقا این رپورتاژ هم در زمان انتشار بسیار مورد استقبال گرفت و حاوی نکات جالبی است.اگیلوی این تبلیغ را به سفارش یک شرکت سازنده مواد شوینده به نام Rinso نوشته است.
چگونه لکه‌ها را پاک کنیم؟
اولین چیزی که توجه شما را در این صفحه جلب کرد چه بود؟
از آن جایی که بیش از هفتاد درصد این صفحه به تصاویر لکه‌های مختلف اختصاص داده شده، به احتمال خیلی زیاد اولین چیزی که هر خواننده‌ای می‌بیند تصویر عجیب ۱۲ نوع لکه به همراه کلمه STINS (= به معنای لکه‌ها) با آن فونت بزرگ و بولد است.
در کپشن‌ها هم به نوع هر لکه اشاره شده مثل: خون، سس گوجه، قهوه، چای و… (متوجه شدید که اصلاً خبری از اِلمان‌های تبلیغاتی گل‌درشت نیست؟ انگار نه انگار که این مقاله یک تبلیغ است!)
در قدم بعد تیتر را می‌بینیم “چگونه لکه‌ها را پاک کنیم؟”. با خواندن همین تیتر به ظاهر ساده یک علامت سؤال در ذهن خوانندگان شکل می‌گیرد که برای فهمیدن آن مجبور می‌شود به خواندن ادامه بدهد.
یادتان هست که بالاتر گفتم باید از تیتر یک قلاب بسازید و با آن خوانندگان را صید کنید؟ حالا مسئله این است که قلاب برای صید چه نوع خواننده‌ای می‌سازید؟
قطعاً این تیتر برای نوجوانان سربه‌هوا یا پیرمردان بازنشسته جذابیتی ندارد! پس چه کسی مخاطب این رپورتاژ است ؟
بله، درست حدس زدید! خانم‌های خانه‌دار!
این موضوع همچنین نشان می‌دهد اگیلوی تا چه حد شناخت درستی از نیازهای مخاطب خود داشته؛ زیرا بیشتر بانوان خانه‌دار هستند که برای پاک کردن لکه‌های مختلف بارها این سؤال را از خود پرسیده‌اند؛ پس طبیعتاً به دنبال یک راه حل ساده و سریع برای پاک کردن هر نوع لکه‌ای می‌گردند؛ در نتیجه این تیتر برای آنان جذابیت بالایی داشته و قلاب محکمی محسوب می‌شود.
در ادامه متن او برای هر نوع لکه راه حل مخصوص پاک کردن آن را به وسیله پودر شوینده Rinso آموزش می‌دهد و در آخر کار یک عکس محصول در اندازه بندانگشتی (!) را به همراه عنوان “۲۰ درصد تخفیف” قرار داده که در واقع قسمت تبلیغاتی و دعوت به عمل این رپورتاژ است. دقت کنید که این بخش نسبت به کل صفحه چقدر کوچک است و اصلا توی چشم نمی‌زند.
اگیلوی در این قسمت به خواننده پیشنهاد تخفیف ۲۰ درصدی می‌دهد و سپس مانند رپورتاژ قبلی برای کسانی که خواهان کپی رایگان از این صفحه هستند آدرس دفتر را ذکر می‌کند.
می‌بینید که برای نوشتن یک رپورتاژ خوب با بازده بالا، همیشه لازم نیست کار خارق العاده‌ای انجام دهید؛ همین که نیازهای خواننده را به خوبی بشناسید و واقعاً بخواهید به آن‌ها کمک کنید، می‌تواند کافی باشد.
نتیجه‌گیری
هدف نهایی ما در یک رپورتاژ آگهی این است که اگر برچسب تبلیغات، نام برند و اطلاعات تماس را از آن حذف کنیم کاملا مانند یک مقاله رایج اینترنتی به نظر برسد.
حالا اگر قرار باشد تنها یک چیز از این متن یاد گرفته باشید، باید این مورد باشد که شما حتما باید بر روی ارائه یک محتوای ارزشمند تمرکز کنید و از روش های آب‌زیرکاهانه (!) مثل بمباران کردن متن با کلمات کلیدی زیاد خودداری کنید!
زیرا اگر رپورتاژ شما دردی از خوانندگان دوا نکند، قطعا مورد خشم و غضب آن‌ها قرار خواهید گرفت و حتی ممکن است رپورتاژ شما به عنوان یک هرزنامه نشانه گذاری کنند؛ اما در طرف دیگر اگر یک رپرتاژ جذابِ گره‌گشا نوشته باشید ممکن است آن را با دوستان خود به اشتراک گذاشته و به انتشار هر چه بیشتر آن کمک کنند.
با این توصیفات به نظر شما آیا رپورتاژ یک روش موذیانه برای تبلیغات است؟ آیا تمایل دارید از رپورتاژ برای تبلیغ کسبوکار خود استفاده کنید؟
خوشحال می‌شویم نظر خود را با ما در میان بگذارید.
نوشته فرمول سری نوشتن رپورتاژ آگهی‌های موفق! اولین بار در نوین. پدیدار شد.