تحقیقات بازاریابی چیست و چطور انجامش دهیم؟

اجازه دهید برای آشنایی با تحقیقات بازاریابی با یک مثال ملموس شروع کنیم.

سال ۲۰۱۲ وقتی که سامسونگ می‌خواست گوشی موبایل «گلکسی اس ۳» را معرفی کند، رقیب قدرتمندش یعنی اپل، گوشی «آیفون ۵» را همزمان معرفی کرد. گلکسی اس ۳ از نظر امکانات بهتر از آیفون بود و  اپل با برندینگ قوی، تبلیغات موثر و خلاقیتی که در طراحی داشت توانسته بود مشتریان بالقوه بیشتری را جذب کند.

سامسونگ که خود را در موقعیت شکست می‌دید، تصمیم گرفت کمپین تبلیغاتی خوبی در مقابل اپل اجرا کند. سامسونگ قبل از شروع کمپین تبلیغاتی یک تحقیقات بازاریابی انجام داد. تحقیقاتی برای درک بهتر مشتریان اپل.

سامسونگ با انجام مصاحبه‌، بررسی هزاران توییت کاربران و بحث‌های طرفداران اپل در انجمن‌های اینترنتی توانست مهم‌ترین خواسته‌ها و نقاط ضعف آیفون جدید را کشف کند.

این تحقیقات بازاریابی به سامسونگ کمک کرد دقیقاً آنچه که می‌تواند رویکرد مشتریان اپل را تغییر دهد را هدف بگیرد. سامسونگ با تمام آنچه که در این تحقیقات بازاریابی به دست آورده بود کمپینی علیه آیفون با عنوان «The Next Big Thing Is Already Here» راه انداخت.

ویدیوهای تبلیغاتی یا تبلیغات کاغذی و بنری همه روی امکانات بهتر، صفحه نمایش بزرگ‌تر و احمقانه جلوه دادن (!) خرید آیفون تمرکز کردند.

مثلاً در ویدیوی معروف تبلیغاتی سامسونگ، جوانی را در صف مشتریان آیفون نشان می‌دهد که خودش سامسونگ دارد و برای پدر و مادر پیرش در صف آیفون جا گرفته است. یا در پوسترهای تبلیغاتی، ویژگی‌های آیفون و سامسونگ را در مقابل هم مقایسه می‌کند در حالی که فهرست امکانات سامسونگ گلکسی اس ۳ طولانی‌تر از آیفون ۵ است.

این یک نمونه از تحقیقات بازاریابی نسبتاً ساده بود که تاثیر زیادی در فروش و برندینگ سامسونگ گذاشت. سامسونگ در تبلیغات مدل‌های بعدی هم این رویه را ادامه داد و هر کدام از این کمپین‌ها وایرال می‌شد.

کاری که سامسونگ قبل از این کمپین انجام داد یک تحقیقات بازاریابی بود.

تحقیقات بازاریابی به زبان ساده یعنی فرایندی که در آن با جمع آوری داده یا اطلاعات تلاش می‌کنیم تا بازار و مشتریان را درک کنیم؛ این درک کردن یعنی کشف فرصت‌ها، بررسی مشکلات، پیدا کردن راه‌حل‌هایی برای فروش بیشتر، ارزیابی کارهای بازاریابی در حال انجام و خلاصه تحقیق برای برای هر چیزی که به بهتر شدن بازاریابی کمک می‌کند.

خب این تعریف خشک و رسمی کمک زیادی به ما نمی‌کند! ما هنوز نمی‌دانیم در یک تحقیقات بازاریابی چه کارهایی انجام می‌دهند. پس اگر موافق هستید قدم به قدم با یک مثال واقعی پیش برویم تا ببینیم این تحقیقات بازاریابی چیست و چطور اجرا می‌شود؟

همین اول به شما بگویم هرچند این مقاله طولانی است اما بهتر است با حوصله بخوانید و سر سری از عناوین آن رد نشوید. ما علاوه بر این که می‌خواهیم دقیقاً تحقیقات بازاریابی را درک کنیم، می‌خواهیم راه‌های انجام آن در ابعاد کوچک و بزرگ را معرفی کنیم.

اول بیایید تکلیف را با خودمان روشن کنیم؛ ببینیم آیا «تحقیقات بازار» با «تحقیقات بازاریابی» تفاوتی دارند؟

تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی چیست؟

تفاوت و مرزبندی بین این دو آنقدر ظریف و غیرقابل تشخیص است که خیلی از اساتید این حوزه بی‌خیالش شده‌اند و ترجیح می‌دهند حرفی درباره آن نزنند.

مثلاً در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر به عنوان یکی از معتبر‌ترین کتاب‌ها در این حوزه، این دو اصطلاح به جای هم استفاده شده و تفاوت زیادی بین آنها نیست.

در بازاریابی مدرن تفاوت واضحی بین این دو اصطلاح دیده نمی‌شود. در کل می‌گویند تحقیقات بازار شامل تحقیقات برای شناخت نیازهای بازار، اندازه بازار و رقابت‌ها است. با این حال، خیلی وقت‌ها یک پروژه تحقیقات بازار یا بازاریابی به دنبال جواب‌ سوال‌هایی است که شامل هر دو حوزه می‌شود. همین حالا هم شرکت‌های زیادی هستند که در هر دو حوزه به صورت همزمان کار می‌کنند و تمایزی بین این دو نمی‌گذارند.

در واقع این دو هم‌پوشانی دارند و نمی‌توان به راحتی مرزی بین این تحقیقات گذاشت.

از نظر ما هم بحث بر سر این تفاوت‌ها بیشتر یک بحث وقت‌ تلف کن است تا یک بحث مفید. هر دوی این تحقیقات دنبال اهداف مشترکی هستند و امکان دارد همزمان برای پاسخگویی به چندین سوال استفاده شوند. در اکثر موارد، روش‌ها و ابزارهای این تحقیقات‌ هم مشترک هستند.

پس از این بحث می‌گذریم و یک راست می‌رویم سراغ کار خودمان.

می‌خواهیم با یک مثال واقعی به شما نشان دهیم که یک تحقیقات بازاریابی موفق چه مراحلی دارد و چه کارهایی انجام می‌دهند.

بعد از این مثال هم کمی  صحبت می‌کنیم.

یک مثال واقعی از مراحل تحقیقات بازاریابی

مثال ما درباره اجرای چند ایده در شرکت هواپیمایی امریکن ایرلاینز (American Airlines) است. شرکت امریکن ایرلاینز اولین شرکت خدمات مسافرت هوایی بود که امکان تماس تلفنی در هواپیما را برای مسافرانش فراهم کرد.

چند سال قبل این شرکت تصمیم داشت اینترنت وای فای پرسرعت را به مسافران پروازهای طولانی ارائه کند؛ ایده جذابی بود اما به دلیل هزینه‌های بالایی که داشت باید قبل از اجرا تحقیقات کاملی انجام می‌شد تا پروژه شکست نخورد و مهم‌تر این که این هزینه‌ها توجیه درآمدی هم برای شرکت داشته باشد.

در نگاه اول،‌ ایده این که در هواپیما اینترنت داشته باشیم جذاب است اما شرکتی به این بزرگی نمی‌تواند براساس حدس و گمان چند میلیون دلار برای این کار هزینه کند و انتظار درآمد هم نداشته باشد.

خب ببینیم کمیته تحقیقات بازاریابی شرکت امریکن ایرلاینز برای این پروژه مرحله به مرحله چه کار کرد.

قدم اول: مساله را تعریف کنید

«تحقیقات همان کارهایی است که وقتی نمی‌دانیم چه کار باید کنیم انجام می‌دهیم»
ورنر فون براون

مساله اصلی در این پروژه درک و پیش‌بینی این بود که مشتری حاضر است چند دلار اضافه پرداخت کند تا در یک پرواز چندساعته اینترنت پرسرعت داشته باشد؟

آیا در همه پروازها باید این خدمت ارائه شود یا محدود شود به پروازهای بیزینس کلاس یا فرست کلاس؟

یا می‌توانیم مساله را اینطور تعیین کنیم: اگر هر مسافر فرست کلاس برای دریافت وای فای ۲۵ دلار اضافه پرداخت کند، در طول ۱۰ سال ۷۰ میلیون دلار درآمد برای شرکت خواهد داشت، آیا با توجه به هزینه ۹۰ هزار دلاری برقراری اتصال اینترنت ماهواره‌ای در هر پرواز، این درآمد قابل دستیابی است؟

همینجا سوالات دیگری مطرح می‌شود؛ چرا این هزینه باید ۲۵ دلار باشد؟ چرا ۳۵ دلار یا ۱۵ دلار نباشد؟

یک سوال عمیق‌تر: آیا اولین بودن در این بازار اهمیت زیادی دارد؟ شرکت امریکن ایرلاین تا چه مدتی می‌تواند اولین بودن در ارائه خدمات وای فای در هواپیما را حفظ کند؟

یا می‌توانیم مساله را خیلی کلی‌تر بررسی کنیم؛ مثلاً از کمیته تحقیقاتی بخواهیم تمام نیازها و دغدغه‌های مشتریان را بررسی کنند بعد ببینیم اینترنت در کجای این نیازها قرار می‌گیرد.

همۀ این سوالات را می‌توانیم در تحقیقات بازار بپرسیم اما کدام سوال‌‌ها مهم هستند؟ مساله اصلی در این پروژه چیست؟

این اولین مرحله در هر تحقیقات بازاریابی است. اول باید بدانیم دنبال چه هستیم؟

گروهی که مسئولیت تحقیقات بازار برای شرکت امریکن ایرلاینز را بر عهده گرفته بود، مساله را اینطور تعریف کرد:

سوال اصلی: ارائه خدمات وای فای پرسرعت در هواپیما، سود کافی نسبت به هزینه آن خواهد داشت؟

این مساله نسبتاً کلی را می‌توان به چند سوال کوچکتر خرد کرد:

1. آیا این شرکت باید اینترنت پرسرعت در هواپیما ارائه دهد؟
2. آیا این خدمت فقط در پروازهای فرست کلاس ارائه شود یا در همه پروازها؟
3. هزینه آن برای مسافران تا چه اندازه قابل قبول است؟
4. این خدمت فقط در پروازهای طولانی ارائه شود یا تمام پروازها؟
5. آیا این خدمت جدید می‌تواند باعث شود تا مشتریان شرکت امریکن ایرلاین را نسبت به رقبا انتخاب کنند؟
6. این خدمت جدید تا چه اندازه به برندینگ و تصویر ذهنی مشتریان از این شرکت کمک می‌‌کند؟
7. ارائه وای فای نسبت به خدمات مشابه دیگر مثل فیلم‌های سرگرم‌کننده، شارژر موبایل و … چقدر برای مسافران اولویت دارد؟

این سوالات دقیقی هستند که باید جواب خوبی برای آن پیدا شود تا شرکت براساس آنها تصمیم بگیرد.

خب پس تحقیقات بازار با یک سوال کلی و بدون تعریف مساله نتیجه مطلوبی نمی‌دهد. امکان دارد شما برای جمع کردن اطلاعاتی وقت بگذارید که هیچ نیازی ندارید یا دنبال جواب سوالاتی بروید که اصلاً اهمیتی ندارند.

قدم دوم: برنامه‌ریزی برای تحقیقات بازار

«تحقیقات شامل چهار چیز است: مغز برای فکر کردن، چشم برای دیدن، ابزارهایی برای اندازه‌گیری و چهارم، پول»

آلبرت سنت-گیورگی

قبل از هرچیزی باید برای تحقیقات خود برنامه‌ریزی کنیم. یعنی به ترتیب به این سوالات جواب دهیم:

• هزینه تحقیقات چقدر خواهد شد؟
• منابع داده‌های ما کجاست؟
• از چه روش‌ها یا تکنیک‌هایی استفاده کنیم؟
• چه ابزارهایی نیاز داریم؟
• جامعه و نمونه آماری ما چه افرادی هستند؟
• چه افرادی این تحقیقات را انجام خواهند داد؟

هرچه کسب‌وکار شما بزرگ‌تر، مشتریان یا مخاطبان شما بیشتر و مساله شما اهمیت بیشتری داشته باشد، اهمیت جواب این سوالات هم بیشتر خواهد شد.

در پروژه مثال ما، روش‌های مصاحبه، گروه کانونی، پرسشنامه کاغذی و تلفنی و اجرای آزمایشی انتخاب شد. این روش‌ها را در ادامه توضیح می‌دهیم.

پروژه به یک کمیته تحقیقات سپرده شد و جامعه آماری تمام مشتریان خدمات مسافرت هوایی امریکن ایرلاین در بعضی از پروازهای مشخص بود. در انتها هزینه این تحقیقات مشخص و بودجه آن به کمیته بازاریابی اختصاص داده شد.

شرکت‌هایی هستند که کارشان فقط تحقیقات بازاریابی است. هر کسب‌وکاری می‌تواند مسائلی را که نیاز به تحقیق دارد را به این شرکت‌ها بسپارد.

در موارد خاص می‌توانید از دانشجویانی که روی پایان‌نامه‌هایی در حوزه مرتبط با کسب‌وکار شما کار می‌کنند کمک بگیرید. یعنی تحقیقات بازاریابی شما پروژه پایان‌نامه یا تحقیقاتی یک یا چند دانشجو می‌شود

قدم سوم: جمع‌آوری داده

«بازاریابی بدون داده مثل رانندگی با چشمان بسته است.»

دن زارلا

ما برای تحقیقات بازاریابی به منابعی از داده‌ها نیاز داریم. این داده‌ها می‌توانند کمی یا کیفی باشند. بعضی وقت‌ها داده‌هایی که داریم کافی هستند ولی خیلی وقت‌ها لازم است که داده جمع کنیم.

مثلاً اطلاعاتی که از نظرسنجی‌های چند ماه قبل داریم، هنوز هم کاربردی و مفید هستند. اگر هم پرسشنامه جدیدی طراحی کردیم یعنی در حال جمع‌آوری داده‌های دست اول هستیم.

داده‌های کیفی هم مثل توصیفات و احساسات افراد درباره برند هستند. این اطلاعات را به راحتی نمی‌توان تبدیل به اعداد و ارقام کرد. اما وقتی از مشتری بخواهیم رضایتش را درباره یک محصول با بله و خیر جواب دهد می‌توانیم نسبت افراد راضی به ناراضی را حساب کنیم.

خب اینجا کمی مکث کنیم و درباره راه‌های جمع‌آوری اطلاعات کمی بیشتر صحبت کنیم.

راه‌های جمع آوری داده:

در کل برای جمع آوری داده در تحقیقات بازار راه‌های زیر وجود دارد:

1. مشاهده و رفتارسنجی
2. گروه‌‌های کانونی
3.  پرسشنامه
4.  آزمایش
5.  داده‌های کاربران اینترنت
6.  بیگ دیتا

راه‌های دیگری هم وجود دارد که کاربرد نسیتاً کمتری دارند.

در ادامه مختصر و مفید هر کدام از این موارد را بررسی می‌کنیم.

آدم‌ها را تماشا کنید!

«هر چقدر پیرتر می‌شوم کمتر به حرف‌های مردم گوش می‌کنم و بیشتر به کارهایشان نگاه می‌کنم.»

اندرو کارنگی

یک محقق باهوش با مشاهدۀ خرید کردن یا استفاده از خدمات توسط مشتری می‌تواند اطلاعات خوبی به دست آورد.

مثلاً وقتی اولین‌ بار دستمال کاغذی با برند کلینکس (Kleenex) تولید شد، هدف آن استفاده برای پاک کردن آرایش صورت بانوان بود.

بعد از مدتی مشاهده شد که همه از این دستمال کاغذی‌ها برای پاک کردن بینی، خشک کردن دست، پاک کردن سطوح و… استفاده می‌کردند. به همین دلیل شرکت تصمیم گرفت بازار هدفش را گسترده کند و دستمال کاغذی را به عنوان محصولی چند کاربردی به همه معرفی کند.

یک مشاهده ساده این تغییر در بازاریابی را ایجاد کرد.

در تحقیقات بازاریابی هم به همین شکل می‌توان استفاده کردن مشتری از محصول یا خدمات یا حتی خرید کردن را زیر نظر گرفت.

بعضی وقت‌ها کافی است در یک فروشگاه به مشتری‌ها موقع خرید کردن نگاه کنید، حرفهایشان را بشنوید تا بفهمید دغدغه اصلی آنها چیست.

بعضی وقت‌ها امکان دارد در یک کافی‌شاپ یا مرکز خرید با مشتریان هم صحبت شوید. یا حتی فیلم دوربین‌های مدار بسته یا عکس‌هایی که گرفته شده است هم می‌تواند داده‌های خوبی به ما بدهد. البته در این مورد نگرانی درباره حفظ حریم خصوصی وجود دارد.

مثلاً شرکت T-Mobile در حدود ۱۰۰۰ فروشگاه موبایل خود دوربین‌هایی نصب کرده است تا حرکات مشتریان در فروشگاه، ‌زمان ایستادن مقابل نمایشگرها، گوشی موبایل انتخاب شده و مدت زمان انتخاب را ثبت کنند. اگر هم قرار است عکس و فیلمی از مشتریان ثبت شود حتماً باید مشتری از این موضوع مطلع باشد.

در مثال ما، محقق‌ها در لانژهای فرودگاهی در کنار مسافرها می‌نشستند و با آن‌ها صحبت کردند. یا حتی در سفرهای هوایی کنار مسافران امریکن ایرلاین یا پروازهای شرکت‌های رقیب سوار شدند و از مسافران اطلاعات می‌گرفتند.

در دنیای دیجیتال و آنلاین،‌ مشاهده و رصد رفتار کاربران خیلی آسان‌تر است.

ابزارهای رصد و تحلیل رفتار کاربر مثل گوگل آنالیتیکس، هات‌جار و… می‌توانند مسیر سفر مشتری در سایت، حرکات موس روی صفحه، صفحه‌های بازدید شده توسط کاربر، اسکرول صفحه و … را اندازه‌گیری و ثبت کنند.

گروهای کانونی

گروه‌های کانونی افرادی هستند که از میان مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه انتخاب می‌شوند تا نماینده‌ای از یک جامعه بزرگتر باشند. این افراد به صورت متنوع و برحسب دموگرافی یا هر شاخص دیگر انتخاب می‌شوند تا برای مدتی محدود درباره موضوعاتی مشخص شده در حضور نمایندگانی از گروه تحقیق، گفتگو کنند. معمولاً این افراد به صورت داوطلبانه این کار را می‌کنند یا در ازای این کار پول یا هدیه‌ای دریافت می‌کنند.

یک فرد حرفه‌ای و با تجربه، سوالاتی را مطرح می‌کند و بحث حول آن سوالات شکل می‌گیرد. در این بحث‌هاست که انگیزه‌های اصلی مشتریان ظاهر می‌شود.

معمولاً این جلسات گفتگو ضبط می‌شوند و کارشناسان دیگری از این گفتگوها اطلاعاتی به دست می‌آورند.

مثلاً در گروه کانونی مربوط به این پروژه، بحث با سوالاتی مثل «احساس شما درباره سفرهای فرست کلاس چیست؟» شروع شد و بعد سوالات رفت به سمت خدمات رقبا و اهمیت خدمات اضافی در سفر! در نهایت درباره خدمات اینترنت پرسرعت وای فای بحث کردند.

پرسشنامه و مصاحبه

یکی از راحت‌ترین و متداول‌ترین راه‌های جمع آوری داده در تحقیقات بازار، پرسشنامه است. پرسشنامه می‌تواند کاغذی، آنلاین یا تلفنی باشد.

خیلی از شرکت‌ها این پرسشنامه‌ها را در قالب نظرسنجی به صورت دائمی به مشتریان می‌دهند تا پر کنند و از همین اطلاعات همیشه در تحقیقات بازار و بهبود فرایندها استفاده می‌کنند.

البته اکثر مشتری‌ها علاقه‌‌ای به پر کردن فرم‌های طولانی، جواب‌های نوشتنی و سوالات شخصی ندارند؛ بنابراین اگر پرسشنامه‌ها به درستی طراحی نشوند می‌توانند بازخورد منفی بگیرند یا اطلاعات اشتباهی جمع کنند. در عوض یک پرشنامه با طراحی درست، اطلاعات خوبی به شما می‌دهد.

پس اجازه دهید چند نکته درباره طراحی پرسشنامه خوب بگوییم.

چطور یک پرسشنامه خوب طراحی کنیم؟

• سوال‌ها تا جایی که امکان دارد ساده باشند: سوالاتی که همزمان چند ایده را مطرح می‌‌کنند، جملات پیچیده، سوالاتی که در دل خود چند سوال دارند یا جواب آنها بستگی به فاکتورهای دیگری دارند باعث گیج شدن پاسخگو و در نتیجه جواب‌های اشتباه می‌شوند.

مثال: آیا فکر می کنید بازار خوبی برای این محصول وجود دارد و فروش آن خوب خواهد بود؟

• سوال بدون سوگیری باشد: پاسخگو را به سمت یک جواب مشخص هدایت نکنید. مثلاً گزینه‌ها را طوری ننویسید که انتخاب یک گزینه باعث احساس خجالت یا ضعف پاسخگو شود. یا به قول معروف حرف در دهان پاسخگو نگذارید. ده‌ها سوگیری شناختی وجود دارد که باعث می‌شود انسان‌ها تصمیمات اشتباهی بگیرند یا نظرشان را تحت تاثیر قرار دهد.

مثال: آیا فکر نمی‌کنید در این روزها که هزینه زندگی رو به افزایش است باید حقوق کارکنان بیشتر شود؟

• از اصطلاحات تخصصی یا مخفف‌ها استفاده نکنید: اگر مخاطب شما سوال را درک نکند حتماً جوابش هم نادرست است. شاید خیلی‌ها معنی اصطلاحات را نپرسند و بدون درک سوال فقط جواب دهند تا زودتر از شر پرسشنامه خلاص شوند!

مثال: نظر شما درباره PR برند ما چیست؟

• ترکیبی از سوالات منفی و مثبت بپرسید: سوالات شما تا حد ممکن باید خنثی باشند. یعنی نه مثبت باشد و نه منفی تا پاسخ‌ها به یک سمت بروند و در نظر داشته باشید که جملات منفی پاسخگو را گیج می‌‌کنند. مثلاً «هوا سرد نشده است؟»، «آیا شما بدون اینترنت در هواپیما احساس خوبی ندارید؟» این سوالات مناسبی برای پرسشنامه نیستند. اما یک نکته هم وجود دارد، به تعداد متعادل از سوالات منفی (با جمله‌بندی مناسب) و مثبت استفاده کنید تا مشخص شود پاسخگو تا چه اندازه به جواب‌هایش دقت دارد.
• در پرسشنامه‌های شفاهی و تلفنی از کلماتی که امکان دارد اشتباه شنیده شوند استفاده نکنید.
• پاسخدهی را تا جای ممکن ساده کنید. سوالات شما باید کوتاه باشد، جواب‌های آماده داشته باشد و تا جایی که امکان دارد به نوشتن یا کلیک کردن کمتری نیاز داشته باشد.
• به پاسخگو اجازه دهید جواب‌های اضافی خودش را هم بدهد. هرچقدر هم گزینه‌های شما شامل تمام پاسخ‌های احتمالی باشد، باز هم به پاسخگو اجازه دهید نظر یا جواب خودش را بنویسد.
• چند سوال تکراری به شکل‌های مختلف بپرسید. سوالات تکراری کمک می‌کنند از صحت جواب‌ها به سوالات مهم مطمئن شوید و بفهمید که پاسخگو سوالات را خوانده و به جواب‌ها فکر کرده است.
• پرسش‌های مبهم نپرسید. مثلاً وقتی در یک سازمان از کارمندها می‌پرسید «تا چه حد فکر می کنید خوشحالید؟» معلوم نیست منظور شما فقط محیط کار است یا کل زندگی کارمند را مد نظر دارید.

رفتارسنجی

«هدف بازاریابی شناخت و درک درست مصرف‌کنندگان است، محصول و خدمات خودش فروخته می‌شود.»

پیتر دراکر

حرکات چشم، زبان بدن، تن صدا و خلاصه هر چیزی که واکنش یک فرد به تبلیغ، محصول یا محتواست بخشی از رفتارهای انسانی هستند.

این رفتارها با ابزارهای مدرن قابل ردیابی هستند. برای مثال، شما می‌توانید با دوربین‌ها یا عینک‌های ردیابی چشم بفهمید که به چه بخش‌هایی از بسته‌بندی، بیلبورد تبلیغاتی، وبسایت یا ویدیو بیشتر توجه می‌شود.

یا نرم‌افزارهایی هستند که فیلم‌های دوربین‌های مداربسته را تحلیل می‌کنند تا مشخص شود چینش محصولات در کدام بخش فروشگاه مناسب نیست.

آزمایش

شرکت امریکن ایرلاین می‌تواند برای یکی از پروازهای پرطرفدار طولانی مثل شیکاگو به توکیو اینترنت وای فای راه‌اندازی کند. همزمان پرواز‌های با اینترنت وای فای و بدون اینترنت وای فای ارائه کند. یک ماه مبلغ ۲۵ دلار، یک ماه مبلغ ۱۵ دلار و یک ماه بعدی ۳۵ دلار برای این خدمت جدید به هزینه بلیط‌ها اضافه کند.

تفاوت متقاضیان دو نوع پرواز و پرواز دارای وای فای در ماه‌های متوالی می‌تواند اطلاعاتی درباره تأثیر وجود این سرویس و تفاوت در هزینه‌های قابل تحمل برای مشتریان به ما دهد.

داده‌های کاربران در اینترنت

در دنیای تمام دیجیتال امروزی هر کسی خواسته یا ناخواسته در حال تولید داده و به جا گذاشتن اطلاعاتی از خودش در هر سایت، اپلیکیشن یا خدمات اینترنتی است.

وقتی در گوگل برای «خرید تیشرت» جستجو می‌کنید، اطلاعاتی از شما مثل مکان، زبان، سایت‌های بازدید شده و … در سرورهای گوگل ذخیره می‌شود و اگر اجازه استفاده از این اطلاعات را در پروفایل خودتان داده باشید، گوگل با استفاده از این اطلاعات، تبلیغات خودش را مطابق موقعیت، زبان، علایق و سلیقه شما بهینه‌سازی و هدفمند می‌کند.

یا وقتی فرم عضویت در یک فروشگاه اینترنتی را پر می‌کنید، در توییتر توییت می‌کنید و از اپلیکیشن‌های موقعیت‌یابی استفاده؛ داده‌ها و اطلاعاتی از شما در پلتفرم‌ها و سروهای مختلف ذخیره می‌شود. هر کسی که این اطلاعات را دارد می‌تواند از آن برای شناخت کاربران یا مشتریانش استفاده کند.

بخشی از این اطلاعت خصوصی است و برای عموم مردم در دسترس نیست و بخشی از این اطلاعات را هر کسی می‌تواند ببیند و استفاده کند.

به عنوان مثال، آمار جستجوی کلمات کلیدی کاربران در موتور جستجوی گوگل برای همه در دسترس است. گوگل این اطلاعات را در پلتفرم گوگل ادز و گوگل ترندز در اختیار همه قرار داده تا از آن برای بهینه‌سازی محتوا یا تبلیغاتشان استفاده کنند.

تحقیق کلمات کلیدی هم می‌تواند بخشی از تحقیقات بازاریابی باشد؛ چون شما با این تحقیق می‌فهمید نیاز کاربران چیست، بیشتر برای چه چیزهایی جستجو می‌کنند، به کدام برندها علاقه بیشتری دارند یا در چه دوره‌های زمانی جستجو برای محصولی بیشتر می‌شود.

در دوره تحقیق کلمات کلیدی به صورت کامل توضیح دادیم که چطور می‌توانید از این داده‌های رایگان استفاده کنید. مزیت تحقیق کلمات کلیدی در تحقیقات بازاریابی این است که با هزینه خیلی کمی و در زمان کوتاهی می‌توانید اطلاعات ارزشمندی از کاربران اینترنتی به دست آورید.

مثلاً اگر می‌خواهید فروشگاه اینترنتی پوشاک راه‌اندازی کنید، با این تحقیق می‌توانید بفهمید که کدام مدل‌ها جستجو و در نتیجه متقاضی بیشتری دارند. بعد در سایت خودتان درباره این محصولات تولید محتوا می‌کنید تا در نتایج جستجوی گوگل رتبه بالاتری به دست آورید.

بیگ دیتا

بیگ دیتا یک اصطلاح عام برای فرایند‌هایی شامل جمع‌آوری، استخراج و تحلیل داده‌هایی پیچیده و در ظاهر غیرکاربردی است. نمی‌توان از این داده‌ها به راحتی استفاده کرد به همین دلیل باید با نرم‌افزارها و روش‌های مخصوصی تحلیل شوند تا اطلاعات به درد بخوری از آن استخراج شود.

بحث بیگ دیتا و چگونگی استفاده از آن مفصل و طولانی است. پیشنهاد می‌کنیم مقاله «بیگ دیتا چیست» را برای اطلاعات کامل‌تر بخوانید.

اندازه‌گیری کیفی

بعضی از محققان بازاریابی ترجیح می‌دهند از داده‌های کیفی استفاده کنند؛ دلیل آن هم واضح است. این محققان می‌گویند عمل مخاطب با پاسخ‌هایش به پرسشنامه متفاوت است. در تحقیقات کیفی به مخاطب اجازه می‌دهیم هر آنچه که دوست دارد را بگوید. معمولاً در این روش‌ها مخاطب علاقه بیشتر به خوداظهاری دارد و جبهه‌گیری نمی‌کند.

به همین دلیل می‌گویند بهتر است قبل از طراحی پرسشنامه با هم صحبت شدن با مخاطب اول او را درک کنید.

این سوالات می‌تواند به این شکل باشد:

• وقتی نام برند را می‌شنوند چه چیزهایی به ذهنشان می‌رسد؟
• تصاویری از از گفتگوی چند نفر نشان دهید و بخواهید جای خالی در مکالمه را با نوشتن پر کنند.
• از مخاطب می‌پرسند اگر این برند یک انسان بود چه شخصیتی داشت، چه لباسی می‌پوشید و درباره چه چیزهایی بیشتر صحبت می‌کند.
• تکنیک نردبان که در آن از سوالات چرایی پشت سرهم استفاده می‌کنند. این سولات ادامه پیدا می‌کند تا به سوالات عمیق‌تر برسیم.

تکنیک نردبان یک روش کاربردی و سریع برای کشف اهداف اصلی و عمیق مشتری از خرید است. به این مثال توجه کنید:

۱. چرا یک نفر گوشی نوکیا می‌‌خرد؟ چون خوب ساخته شده، قیمت مناسبی دارد.

۲. چرا کیفیت برای فردی باید مهم باشد؟ چرا باید گوشی خوش ساخت باشد؟ چون گوشی خوش ساخت کار راه‌انداز است. هر کاری نیاز داشته باشم را انجام می‌دهد.

گوشی موبایل چرا و چطور می‌تواند کارهای شما را جلو ببرد و نیازهایتان را برطرف کند؟ چون همکاران و دوستانم می‌توانند به راحتی من را پیدا کنند. (ارتباط عاطفی)

چرا می‌خواهی همیشه در کنار و در دسترس دوستانت باشی؟ چون می‌خواهم در موقعیت‌های مختلف به آنها کمک کنم. (ارزش نهایی)

این برند به مشتری کمک می‌کند تا یک کمک کننده و عضو مفیدی در جامعه باشد.

ZMET یک روش تحقیق کیفی اما کمی عجیب!

یک مشکل مهم در مصاحبه‌ها وجود دارد، وقتی از مردم بپرسید به شما راستش را نمی‌گویند!

مثلاً اگر از کسی بپرسید نظرش را درباره لباس شما بگوید احتمالاً می‌گوید زیبا است، بد نیست. اما وقتی همین مشتری بخواهد همین لباس را انتخاب کند امکان دارد آن را انتخاب نکند.

در این موقعیت‌ها مشتری تحت تاثیر فاکتورهای احساسی و عاطفی به سوال شما پاسخ داده است.

چاره این کار این است که سوال نپرسیم. به جای سوال پرسیدن در ذهن مشتری نفوذ کنیم یا از رفتارهای مشتری بفهمیم که چطور فکر می‌کند.

شاید دیده باشید که روان‌شناس‌ها برای درک بهتر ذهن تصاویری را نمایش می‌دهند بعد می‌پرسند هرچه به ذهنت رسید را بگو. برعکس این روش را در تحقیقات بازاریابی برای درک ذهن مشتریان استفاده می‌کنند. یعنی به جای نمایش تصاویر به مشتری، از مشتری می‌خواهند تا فکرهایش را با تصاویر بیان کند.

به این روش می‌گویند ZMET که مخفف تکنیک استخراج استعاره زالتمن است. در فارسی هم مخفف می‌گوییم زیمت.

خب حالا ببینیم چطور اجرایش می‌کنند.

حدود ۱۰ روز پیش از مصاحبه از افراد خواسته می‌شود تا راجع به یک برند، محصول، سرویس عکس جمع کنند. این عکس‌ها طوری انتخاب می‌شوند که به بهترین شکل ممکن احساساتشان را بیان کنند اما به شرطی که این تصاویر مستقیم به موضوع اشاره نکنند.

مثلاً اگر محصول شما لوازم آرایشی است، عکس چهره‌های آرایش شده جمع نکنند. مثلاً اگر حسشان نسبت به این محصول طراوت و پاکیزگی است تصویری از آب، نعنا! و… که این حس را برای خودشان تداعی می‌کند را جمع کنند.

این تصاویر استعاره‌هایی از احساسات فرد نسبت به این موضوع است.

این افراد همراه با تصاویری که جمع کرده‌اند به جلسه مصاحبه دعوت می‌شوند و مصاحبه‌گری که مسلط به روش زیمت است درباره این تصاویر سوالاتی را می‌پرسد.

در نهایت نقشه ذهنی مصاحبه شونده استخراج می‌شود تا دیدگاه واقعی فرد درباره موضوع مشخص شود.

این روش پیچیدگی‌هایی خاص خودش را دارد اما کمک می‌کند بفهمیم مشتری درباره ما یا محصولمان «چطور» فکر می‌کند. این که چه فکری می‌کند در درجه دوم اهمیت قرار دارد. مثل این است که پنجره‌ای به ضمیر ناخودآگاه مشتری باز می‌کنیم.

قدم سوم: تحلیل داده‌ها

مهم‌ترین بخش تحقیقات بازاریابی تحلیل داده‌هایی است که جمع کرده‌ایم.

شاید تا اینجای کار را هرکسی بتواند انجام دهد اما بخش مرحله تحلیل نیاز به تجربه، تخصص و دانش دارد.

تمام داده‌ها به دست افراد تحلیلگر می‌رسد و آنها به کمک نرم‌افزارهایی مختلفی آنها را تبدیل به نتایج قابل درک و ملموس تبدیل می‌کنند.

قدم چهارم: ارائه یافته‌ها

ترجمه تحلیل‌‌ها و داده‌ها به زبان ساده و قابل درک برای مدیران آخرین مرحله از تحقیقات بازار است.

در این مرحله باید تحلیل‌ها را در قالب‌های مختلفی مثل نمودارها، جداول، پرسونا، دموگرافی و توضیحات تحلیلی به مدیران ارائه کنیم.

در پروژه امریکن ایرلاین این نتایج به دست آمد:

1. مسافران تمایل دارند از سرویس اینترنت پرسرعت داشته باشند تا اتصالشان به اینترنت همیشه برقرار باشد و از آن برای ارسال فایل‌، دانلود ویدیو یا موسیقی، وب‌گردی، خواندن ایمیل‌ها و … استفاده کنند.
2. در حال حاضر از هر ۱۰ مسافر فرست کلاس ۵ نفر حاضر هستند ۲۵ دلار برای استفاده از وای فای در هواپیما پرداخت کنند. اگر این هزینه به ۱۵ دلار برسید از هر ۱۰ مسافر ۶ نفر حاضر به پرداخت این هزینه هستند.
3. با حساب این که همین تعداد مسافر حاضر به پرداخت این هزینه برای دریافت وای فای باشند و این پرواز روزانه در کل سال انجام شود، سالانه حدود ۴۵ هزار دلار درآمد خواهد داشت که نسبت به هزینه راه‌اندازی برای هر هواپیما که حدود ۹۰ هزار دلار است کمتر است و دو سال طول می‌کشد تا سود حاصل شده سرمایه گذاشته شده بازگردانی شود.
4. ارائه اینترنت پرسرعت در هواپیما توسط شرکت امریکن ایرلاین به تصویر برند را در ذهن مشتریان به برندی نوآور و پیشرفته تبدیل می‌کند. این امکانات جدید مسافران جدیدی را جذب می‌کند.

قدم پنجم: تصمیم‌گیری

مرحله تصمیم‌گیری بر عهده مدیران است. مدیران این نتایج را در بررسی می‌کنند و با در نظر گرفتن سایر فاکتورها موثر تصمیم می‌گیرند که پروژه را اجرا کنند یا کلاً بی‌خیالش شوند.

در مواردی هم امکان دارد که نتایج به اندازه کافی محکم و کافی نباشد و نیاز باشد برای اطمینان بیشتر تحقیقات ادامه پیدا کند.

شرکت امریکن ایرلاین در نهایت تصمیم گرفت اینترنت وای فای در پرواز را به صورت آزمایشی در ۵۵ پرواز ارائه دهد. در صورت موفقیت این سرویس در پروازهای آزمایشی، بقیه هواپیماها هم به تجهیزات دریافت اینترنت ماهواره‌ای مجهز خواهند شد.

تحقیقات بازار (Market Research) چیست؟

فکر می‌کنم این مثال‌ها و توضیحات به صورت کامل شما را با تحقیقات بازاریابی آشنا کرد. حالا اگر کمی کلی‌گویی کنیم و با چند مثال دیگر ارزش واقعی تحقیقات بازار را درک کنیم.

• تحقیق بازار به شما می‌گوید چه چیزی در صنعت شما رواج دارد؟
• مخاطبان و مشتریان هدف شما از محصولات و خدماتتان چه می‌خواهند؟
• چه چیزی در تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید تاثیر می‌گذارد؟

یک مثال جالب از انجام ندادن تحقیقات بازاریابی، تغییر بسته‌بندی آب پرتغال‌های Tropicana است. این شرکت تصمیم گرفت بسته‌بندی قدیمی را که یک پرتغال با نی داشت را با تصویر لیوانی پر از آب پرتغال عوض کند.

Tropicana برای کمپین تبلیغاتی بسته‌بندی جدید ۳۵ میلیون دلار هزینه کرد. درست چند روز بعد از عرضه محصولات با بسته‌بندی جدید بود که فروش آب پرتغال‌ها کم شد.

مردم در شبکه‌های اجتماعی از بسته‌بندی‌ها انتقاد کردند و در نظرسنجی‌ها هم مشخص شد که خیلی‌ها از این تغییر راضی نیستند و بعضی هم نمی‌توانند همین برند را در فروشگاه‌ها پیدا کنند.

برند Tropicana ۲۰ درصد از سهم بازار را از دست داد. چند ماه بعد تصمیم گرفتند از بسته‌بندی قدیمی استفاده کنند.

این شرکت بعد از شکست در تغییر بسته‌بندی تحقیقات بازاریابی انجام داد. در این تحقیقات مشخص شد که اولاً مشتریان ثابت این آب پرتغال‌ها یک رابطه عاطفی عمیق با بسته‌بندی و برند داشتند. تغییر بسته‌بندی به این رابطه آسیب زد که دلایل جزئی‌تری داشت.

حذف پرتغال از بسته‌بندی، تغییر لوگو، حذف عبارت «خالص و پریمیوم» و استفاده از عبارت «۱۰۰ درصد پرتقال» به جای آن، تصاویر نامناسب در تبلیغات و تغییر کامل بسته‌بندی به جای تغییر جزیی همه در کنار هم باعث شد مشتریان قدیمی سراغ محصولات رقبا بروند.

اگر همین برند یک تحقیقات بازاریابی قبل از تغییر بسته‌بندی انجام می‌داد حتماً می‌فهمید که بسته‌بندی جدید خوب نیست و جلوی این ضرر را می‌گرفت. الان هم ما این شرکت را مثال نمی‌زدیم.

این تحقیقات به چه دردی می‌خورد؟

بسیاری از شرکت‌ها بدون صرف وقت برای درک مشتری و نیازهایش، مستقیماً به سمت تولید می‌روند. آن‌ها برنامه‌های خود را روی حدس‌هایی پایه‌گذاری می‌کنند که شانس موفقیت دارند. هزینه و زمان زیادی برای ساخت یک محصول می‌گذارند و خوشبین هستند که همه چیز همانطور جلو خواهد رفت که حدس می‌زنند. اما حدس زدن گران است!

شما چندین هفته یا ماه روی ایده خود کار می‌کنید و آن را واقعیت تبدیل می‌کنید. لحظه رونمایی شگفت‌انگیز است. بسیار هیجان‌زده هستید. انتظار دارید با علاقه کاربران مواجه شوید و خودتان را برای برگزاری جشن آماده می‌کنید. اما این ماجرا فقط برای تعداد کمی از استارتاپ‌ها اتفاق می‌افتد! احتمالاً در ابتدا با چیزی مواجه شوید که برایتان باور نکردنی باشد. خرابی، اشکالات و یا بدتر از همه: هیچی! اگر هنوز بازار را درک نکرده‌اید، برای این مورد آماده شوید که هیچ کس به محصول شما اهمیتی ندهد.

در کل ما با تحقیقات بازاریابی به دنبال چند هدف مهم هستیم:

1. کاهش هزینه‌ها
2. کاهش ریسک
3. افزایش درآمد
4. ارزیابی ایده یا محصول

تحقیقات بازاریابی اگر درست انجام نشود؟

«سه نوع دروغ وجود دارد؛ دروغ معمولی، دروغ لعنتی و آمار!»

مارک توین

در سال ۱۹۷۰، یک استودیوی فیلم‌سازی در هالیوود برای این که بفهمد فیلم جنگ ستارگان در گیشه‌های سینما موفق می‌‌شود یا شکست می‌خورد از یک شرکت خدمات تحقیقات بازاریابی کمک بگیرد.

این تحقیقات به این نتیجه رسید که فیلم شکست خواهد خورد. آنها می‌گفتند به دلیل  رسوایی واترگیت، مردم در حال حاضر بیشتر به فیلم‌های واقع‌گرایانه علاقه دارند تا فیلم‌ها عملی-تخیلی. از طرف دیگر چون واژه «جنگ» در عنوان فیلم وجود دارد، مردمی که هنوز جنگ ویتنام از ذهنشان پاک نشده از دیدن این فیلم دوری می‌کنند.

با این که این تحقیق گفته بود فیلم موفق نمی‌شد، ساخته شد و بعد از اکران در سینما‌ها ۴/۳ میلیارد دلار فروخت.

این یک تحقیق بازاریابی درست نبود چون فقط اطلاعاتی نامعتبر را به عنوان نتیجه ارائه داده بود. هیچ بینشی نسبت به فیلم‌نامه در آن نبود.

فیلم جنگ ستارگان در واقع فیلمی درباره انسان‌ها، عشق، فداکاری و ماجراجویی بود.

تحقیق نکردن بهتر از یک تحقیق بد است

ما تا اینجا برای شما گفتیم که تحقیق کردن در بازاریابی اوجب واجبات است اما تحقیقی که بد انجام شود و نتیجه آن شما را به بیراهه ببرد خیلی بدتر است.

هرکسی که می‌خواهد کسب‌وکاری راه‌اندازی کند، محصول یا خدمات جدیدی عرضه کند یا فروشش را بیشتر کند نیاز به تحقیقات بازاریابی دارد پس قبل از از هرکاری باید یاد بگیرید یک تحقیق درست چطور انجام می‌شود. ما در این مقاله سعی کردیم شما را با اصول اولیه تحقیقات بازاریابی آشنا کنیم. از این به بعدش دیگر با خودتان است. ما برای مطالعه بیشتر کتاب تحقیقات بازاریابی پروفسور نارش مالهوترا (Naresh K. Malhotra) و کتاب دیگری به نام تحقیقات بازاریابی نوشته دیوید آکر را پیشنهاد می‌دهیم.

امیدواریم این مقاله هم مثل دیگر مقالات وبلاگ نوین برای شما مفید و کاربردی باشد. اگر هم نظر، سوال یا نقدی دارید حتماً برای ما بنویسید.

نوشته تحقیقات بازاریابی چیست و چطور انجامش دهیم؟ اولین بار در نوین. پدیدار شد.