پورتفولیو فقط برای بازار سهام نیست!
کلمه پورتفولیو یا پرتفوی برای افرادی که در بورس فعالیت می‌کنند، بسیار آشناست؛ اما مفهوم پورتفولیو خیلی جاها استفاده می‌شود و فقط به بورس و داستان‌های آن مربوط نمی‌شود!
مثلاً پورتفوی بازاریابی، محصول و پروژه که در این مقاله با تک تکشان آشنا می‌شویم. اما خب سبد سرمایه‌گذاری بورس که به پرتفوی معروف است بیشتر در دل مردم جا باز کرده است، به‌خصوص این روزها که بازار بورس و سهام حسابی داغ است.
«پورتفولیو» یک مفهوم کاربردی و مهم در بازاریابی و مدیریت سرمایه است که انتخاب، مدیریت و نحوه‌ی چینش آن تأثیر بسزایی در پیشرفت یک کسب و کار دارد.
اگر موافقید در ادامه‌ی مقاله همراه ما باشید تا به بررسی مفهوم پورتفولیو و انواع آن بپردازیم…
پرتفوی یا پورتفولیو چیست؟
قبل از این که با مفهوم و کاربردهای پورتفولیو آشنا شویم، بهتر است کمی در مورد خود این کلمه و ریشه‌های لغوی آن صحبت کنیم. شاید برایتان جالب باشد که کلمه‌ی پورتفولیو (portfolio) یک ریشه‌ی ایتالیایی دارد و از لغت Portafoglio آمده است.
این لغت در زبان ایتالیایی به معنای کیفی است که برای حمل اسناد و مدارک کاربرد داشته است.
درست است که معنی پرتفولیو در مباحث مدیریتی و مالی تفاوت زیادی با معنای گذشته‌ی آن کرده ولی در ادامه می‌بینید زیاد بی‌ربط هم نیست.
برویم سراغ تعریف پورتفولیو:
«پورتفولیو مجموعه‌ای از کارها، پروژه‌ها، برنامه‌ها، محصولات و یا تولیدات یک کسب و کار است که در کنار هم مدیریت می‌شوند و هدف یکسانی را دنبال می‌کنند»
اگر بخواهیم به زبان خیلی ساده‌تر بگوییم، پورتفولیو به مجموعه‌ای از چند جزء در کنار هم گفته می‌شود که این اجزا می‌تواند سهام برای سرمایه‌گذاری باشد، محصول باشد یا پروژه‌های یک شرکت بزرگ که با هدف‌های خاص اقتصادی به صورت یک پکیج در می‌آیند.
به عنوان مثال اگر چند پروژه‌ی در حال اجرا در یک شرکت را کنار هم قرار دهیم، یک پورتفولیوی پروژه ایجاد می‌شود. همچنین اگر چند سهم مختلف در بورس بخریم، یک سبد یا پرتفوی سرمایه‌گذاری تشکیل داده‌ایم. در این صورت، امکان بهتر مدیریت کردن آن‌ها نیز فراهم می‌شود.
از جمله ویژگی‌های اصلی یک پورتفوی استاندارد این است که اجزای آن قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند. یعنی ما نباید پارامترهای کیفی و غیرقابل محاسبه را وارد پورتفو کنیم؛ به عنوان مثال تعداد سهام‌های خریداری شده در بورس، قیمت سهام، تعداد محصولات تولیدی کارخانه و تعداد پروژه‌های یک شرکت قابلیت اندازه‌گیری و مقایسه دارند و با کنار هم قرار دادن آن‌ها می‌توان یک پرتفولیو تشکیل داد.
علاوه بر آن، اجزای پورتفولیو باید به صورت متمرکز و برای رسیدن به هدف نهایی چیده شوند و همه‌ی آن‌ها در یک مسیر حرکت کنند. مثلا اگر هدف یک کارخانه صادر کردن محصولاتش به خارج از کشور است، باید یک پرتفولیوی محصول را تشکیل دهد که اجزای آن شامل محصولاتی باشد که به درد صادرات می‌خورند و اساسا امکان صادر کردن آن‌ها وجود دارد.
انواع پورتفولیو
خب همان‌طور که در ابتدا گفتیم، پرتفوی فقط مخصوص بورس و بازار سهام نیست! بلکه چندین نوع پورتفوی شناخته شده داریم که شاید از آن‌ها غافل شده باشیم.
در این بخش قرار است با انواع پورتفولیو و ویژگی آن‌ها آشنا شویم و ببینیم که هر کدام با چه هدفی ساخته و ارائه می‌شوند؛
برخی از انواع پورتفولیوها عبارتند از:
۱- پورتفولیو سرمایه‌گذاری
پورتفولیو در بورس یعنی سبد یا مجموعه‌ای از اوراق بهادار! یعنی بجای اینکه سهام یک شرکت را بخرند، چندین سهم از شرکت‌های مختلف را خریداری می‌کنند که ریسک سود و زیانش کمتر شود؛ به اصطلاح همه تخم مرغ‌هایشان را در یک سبد نمی‌گذارند که ناگهان سرمایه‌شان با پایین آمدن قیمت به باد برود.
خیلی از افراد هم ممکن است بخواهند در زمینه‌های گوناگون مانند سپرده بانکی، طلا، بازار ارز، بورس و غیره سرمایه‌گذاری کنند؛ حال به نظر شما مدیریت کردن این سرمایه‌ها دشوار نیست؟ چگونه می‌توان همه‌ی آن‌ها را به طور همزمان آنالیز کرد و سود و زیان‌شان را مشخص نمود؟
ما به شما می‌گوییم که پورتفولیوی سرمایه‌گذاری دقیقاً برای همین کار طراحی شده است که بتوانید سرمایه خود را راحت‌تر مدیریت کنید. این نوع از پورتفولیو هم بیشتر با عنوان سبد سرمایه‌گذاری سهام شناخته می‌شود و در آن معمولاً انواع مختلفی از سرمایه‌ها مانند سپرده بانکی، پول نقد، سهام‌های خریداری شده در بورس و غیره قرار دارد.
چرا پوتفولیوی سهام؟
تنوع! مهم‌ترین قسمت سرمایه‌گذاری همین تنوع است!
مارکویتز اولین کسی بود که سبد سهام و ایجاد تنوع در آن را به صورت علمی بیان کرد. بعد هم برای عاشقان عدد و رقم به صورت کمّی ثابت کرد که ایجاد مجموعه‌ای از سهام چگونه باعث کاهش ریسک سرمایه‌گذاری خواهد شد.
از آنجا که هیچ سرمایه‌گذاری از آینده مطمئن نیست و نمی‌داند قرار است چه اتفاقی در این آشفته بازار بیفتد، با ساختن یک پرتفولیو خطرات احتمالی را کم می‌کند. یعنی به‌جای اینکه همه سرمایه‌شان را در یک سهم بگذارند و با سقوط آن، کل سرمایه‌شان از بین برود، یک مجموعه از سهام (PORTFOLIO) می‌خرند تا سود وزیانش بین سهم‌ها سرشکن شود.
این از پورتفولیو یا پرتفوی سرمایه‌گذاری که چهره آشنایی برای شما داشت.
۲- پرتفولیو محصول
پورتفولیوی محصول یکی از پرکاربردترین پرتفولیوها در بازاریابی است که تمرکز اصلی آن روی محصولات تولید شده توسط سازمان می‌باشد. در تعریف این نوع از پرتفوی آمده است:
«به مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت که بر اساس استراتژی مشخص یا بازار هدف دسته‌بندی شده‌اند، پورتفوی محصول گفته می‌شود»
سبد محصولات می‌تواند بر اساس خط تولیدهای مختلف، مدل‌های مختلف محصول، بازار هدف، نرخ رشد و سهم بازار دسته‌بندی شود.
تصور کنید که مالک یک کارخانه‌ی تولید لوازم خانگی هستید؛ در این کارخانه قاعدتاً محصولاتی مانند یخچال، گاز، ماشین لباسشویی و غیره در مدل‌های مختلف تولید می‌شود. حال اگر تمامی مدل‌های یخچال یا تمامی مدل‌های گاز را در یک دسته جداگانه قرار دهیم، پرتفوی محصولات را ایجاد کرده‌ایم. با این کار می‌توانیم میزان فروش مدل‌های مختلف و همچنین میزان سود و زیان آن‌ها را دقیق‌تر بررسی کنیم.
حالا به نظر شما چه دلیلی دارد که پورتفولیو محصول بسازند؟
بررسی‌های کارشناسی نشان داده است که برای موفقیت در فروش و بازاریابی باید تنوع محصولات بالا و سهم آن‌ها از بازار متفاوت باشد. همچنین، میزان تعادل در نوع محصولات و خدمات حتما باید رعایت شود. بنابراین طراحی پرتفولیوی محصول و مدیریت آن امری ضروری و مهم به نظر می‌رسد.
بعد از اینکه محصولات را دسته‌بندی کردیم، چگونه باید محصولات خود را تحلیل کنیم؟ اصلا کدام محصول ارزش سرمایه‌گذاری دارد؟ برای یک محصول خاص چقدر باید هزینه کنیم؟
هر شرکتی ممکن است بر اساس اهدافی دارد یک پورتفولیوی خاص برای محصولاتش بچیند! اما می‌خواهیم یکی از معروف‌ترین دسته‌بندی‌های مهم محصول را مرور کنیم که برای خودش اسم و رسم جداگانه‌ای دارد.
ماتریس BCG که در یکی از مقاله‌های وبلاگ به طور کامل درباره آن توضیح داده‌ایم اما اینجا خیلی کوتاه بررسی می‌کنیم که محصولات یک شرکت چگونه و بر چه اساسی می‌توانند در یک مجموعه قرار بگیرند.
ماتریس BCG: ستاره‌ها، علامت‌های سؤال، گاوهای شیرده و سگ‌ها!
ماتریس BCG یک ابزار است که به ما برای ارزیابی محصولات و چیدن پرتفولیوی محصول کمک می‌کند. این ماتریس، محصولات را به چهار دسته تقسیم می‌کند که عبارتند از:
الف) ستاره‌ها: محصولاتی هستند که سهم بازارشان زیاد است و در آینده نیز انتظار رشد و سوددهی بیشتری دارند. محصول iPhone از شرکت اپل را می‌توان بهترین نمونه از محصولات ستاره به شمار آورد.
ب) گاوهای شیرده: محصولاتی که سهم بازار زیادی دارند، اما در آینده رشد زیادی نخواهند داشت. Macbook جزء گاوهای شیرده شرکت اپل است.
ج) علامت‌های سوال: محصولاتی که سهم بازار آن‌ها در حال حاضر کم است، اما در آینده انتظار می‌رود که سوددهی و رشد بسیار بالایی داشته باشند. مثلا شرکت اپل روی iWatch سرمایه‌گذاری زیادی انجام می‌دهد چراکه انتظار رشد آن در سال‌های آینده وجود دارد.
د) سگ‌ها: محصولاتی هستند که سهم بازار آن‌ها پایین بوده و هیچ‌گونه رشدی نیز در آن‌ها دیده نمی‌شود. بنابراین در پرتفولیوی محصول نباید سرمایه‌گذاری زیادی روی آن‌ها انجام شود. iPod یکی از همین محصولات است که نتوانسته محبوبیت سایر دستگاه‌های اپل را تکرار کند.
با ماتریس BCG مشخص شد که پرتفوی محصول به چه دردی می‌خورد؛ با این دسته‌بندی حالا شرکت می‌داند که بودجه، تبلیغات و منابعش را به چه مجموعه‌ای اختصاص بدهد که سود بیشتری عایدش شود.
ادامه بحث جذاب BCG را می‌توانید در مقاله ماتریس بوستون بخوانید.
چگونه یک پرتفوی محصول طراحی کنیم؟
به منظور داشتن یک پورتفوی مناسب برای محصولات چند نکته را باید در نظر گرفت:
- برای انتخاب محصول به رقابتی بودن آن توجه کنید.
- سرمایه‌گذاری روی محصولات و خدمات را افزایش دهید.
- منابع بیشتری به محصولات پربازده اختصاص دهید.
- مطمئن شوید که محصول در راستای هدف اصلی طراحی شده است.
- همواره به دنبال حفظ ارتباط و همکاری برای ارتقای محصولات باشید.
همان‌طور که گفتیم، اجزای یک پورتفولیو باید به صورت کمی و قابل اندازه‌گیری باشد؛ این قانون برای پورتفولیوی محصولات نیز رعایت شده و تمامی اطلاعات مانند سود نهایی، هزینه‌ها، میزان فروش، میزان تولید و غیره ثبت خواهند شد.
این کار باعث چابک‌تر شدن شرکت و تصمیم‌گیری‌های بهتر در مدیریت سازمان می‌شود. علاوه بر آن، خدمات نیز با توجه به میزان سوددهی آنان ساماندهی شده و در نتیجه میزان بازدهی شرکت نیز بیشتر خواهد شد.
۳- پورتفولیو پروژه
قوانین و استانداردهای مدیریتی در سال‌های قبل طوری بوده که تمرکز زیادی روی محصولات یا تولیدات داشته‌اند؛ به همین دلیل، به آن‌ها دیدگاه محصول محور (Product-based) گفته می‌شد. اما با گذشت زمان، شرایط تغییر کرد و کارشناسان به این نتیجه رسیدند که به جای تمرکز روی محصول باید بر روی پروژه‌ها تمرکز کرد. بنابراین دیدگاه پروژه محور (Project-based) مورد توجه قرار گرفت.
این شرایط باعث شد که دیدگاه‌ها از محصولات به پروژه‌ها تغییر کرده و یک بخش به انواع پورتفولیو پروژه اضافه شود. در تعریف پرتفولیوی پروژه باید به این نکته اشاره کنیم که تمامی پروژه‌های تعریف شده در قالب یک سازمان اقتصادی می‌تواند یک پرتفولیو باشد.
نکته‌ی مهم اینجاست که اجزای پرتفولیوی پروژه نیز دقیقا مشابه با سایر پرتفوی‌ها باید به سمت یک هدف حرکت کرده و اولویت‌بندی شوند.
مدیریت پرتفولیوی پروژه (Project Portfolio Management)
یکی از نکات مهم برای ساماندهی پروژه‌ها، مدیریت پرتفولیوی پروژه یا PPM است که نقش تأثیرگذاری روی پیشرفت و توسعه‌ی اقتصادی دارد. در تعریف PPM باید بگوییم که:
«به دانش و هنر استفاده از تکنیک‌ها و ابزارهای مختلف برای جمع‌آوری پروژه‌ها و رساندن آن‌ها به هدف اصلی یک کسب و کار، مدیریت پورتفولیوی پروژه می‌گویند»
هدف اصلی در مدیریت پرتفولیوی پروژه این است که بازدهی شرکت افزایش پیدا کند؛ اما این کار چگونه ممکن است؟ زمانی که پروژه‌ها به درستی طبقه‌بندی شوند و سرمایه‌ها به صورت اصولی بین آن‌ها تقسیم شود، بازدهی پروژه‌ها نیز افزایش پیدا خواهد کرد و این دقیقا همان چیزی است که انتظارش را داریم!
۴- پورتفولیو بازاریابی
پورتفولیو بازاریابی دقیقا همان چیزی است که همه‌ی افراد برای پیشرفت شغلی خود باید به آن فکر کنند. ما در این نوع از پورتفولیو به جای کنار هم قرار دادن محصولات، خدمات، پروژه‌ها و سرمایه‌ها تلاش می‌کنیم تا استعدادها و توانایی‌های شغلی خود را به نمایش بگذاریم.
در حقیقت، پورتفوی بازاریابی یک نوع آلبوم شامل نمونه کارهای یک فرد است که با کمک آن می‌تواند صلاحیت شغلی خود را به کارفرما اثبات کرده و شغل جدیدی برای خود پیدا کند.
یا یک شرکت در سایت خودش نمونه کارهایش را درکنار هم قرار می‌دهد تا مشتریان ببینند و پروژه‌های جدید بگیرد.
در ادامه با ۵ تکنیک جالب برای طراحی پورتفولیوی بازاریابی آشنا می‌شویم؛
الف) برای داشتن نمونه کار، به شغل‌های پاره وقت فکر کنید
برای داشتن یک پرتفوی خوب باید ابتدا تجربه‌های کاری خود را یادداشت کنید؛ اما بسیاری از افراد تجربه‌ی چندانی در شغل‌های مختلف نداشته و پرتفوی آن‌ها خالی به نظر می‌رسد. در این شرایط بهترین کار این است که به دنبال شغل‌های پاره وقت یا فریلنسری باشید.
این شغل‌ها شاید از نظر درآمد و حقوق، مشابه شغل‌های تمام وقت نباشند اما برای کسب تجربه و غنی شدن پورتفولیوی شما بسیار مناسب هستند.
ب) به دنبال سازمان‌های غیر دولتی و مردم نهاد باشید
امروزه سازمان‌های غیر انتفاعی زیادی تاسیس شده‌اند که شاید قدرت چندانی در اطلاع رسانی و بازاریابی نداشته باشند. حضور در این سازمان‌ها و نشان دادن قابلیت‌های خود می‌تواند بهترین فرصت برای کسب تجربه باشد؛ پس آن را به سادگی از دست ندهید!
ج) دوره‌هایی که رفته‌اید و مهارت‌هایی که یاد گرفته‌اید را ذکر کنید
اگر دانشجو هستید و قصد نوشتن یک پورتفولیوی بازاریابی را دارید، بهتر است به جای تجارب شغلی خود از دوره‌های گذرانده شده در دانشگاه استفاده کنید. فقط توجه داشته باشید که این دوره‌ها ارتباط مستقیمی با شغل موردنظرتان داشته باشد؛ به طور مثال اگر می‌خواهید پورتفولیو بازاریابی را برای شغل تولید محتوا ارسال کنید، باید دوره‌های ذکر شده نیز در همین ارتباط باشند.
د) برای نشان دادن توانایی‌های خود حریص باشید
یکی از مهم‌ترین چیزها برای طراحی یک پرتفوی بازاریابی، نشان دادن توانایی‌های خود با بالاترین کیفیت است. به همین دلیل، سعی کنید همه‌ی مهارت‌ها و استعدادهای خود را ذکر کرده و از این کار هیچ ترسی نداشته باشید.
ه) در طراحی پورتفولیو بازاریابی از المان‌های گرافیکی استفاده کنید
هر پرتفولیو، یک ویترین از توانایی‌های شماست! پس برای ارائه کردن آن بهتر است زمان صرف کرده و از المان‌های گرافیکی استفاده کنید. در این صورت، میزان تاثیرگذاری‌اش پرتفوی نیز بیشتر خواهد شد.
این که شبیه رزومه بود!
احتمالاً پس از آشنایی با پورتفولیو بازاریابی، این سوال به ذهن‌تان رسیده است که پورتفولیو چه تفاوتی با رزومه دارد؟ ظاهراً که هر دوی آن‌ها یکی هستند و یک هدف را دنبال می‌کنند.
برای پاسخ به این سوال باید گفت که رزومه‌ی شما صرفاً بازگوکننده‌ی مشخصات و تجارب شماست؛ در حالی‌که پرتفوی، یک آلبوم از کارهای شماست و تمام مهارت‌های شما را به صورت یکجا نشان می‌دهد. بنابراین تأثیرگذاری بیشتری نیز خواهد داشت.
علاوه بر آن، پورتفولیوی بازاریابی بسیار دقیق‌تر از رزومه است و نوشتن آن به زمان بیشتری احتیاج دارد. رزومه‌ها را معمولا در یک یا دو صفحه می‌نویسند اما برای پورتفولیو اغلب به یک کلاسور نیاز است.
مدیریت پورتفولیو
یکی از دلایل استفاده از پورتفولیوهای مختلف، بهتر مدیریت کردن تمام زیرمجموعه‌ها و اجزای یک سازمان یا کسب و کار است. در واقع، اگر بتوانیم انواع پروژه‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها و محصولات یک شرکت را در کنار هم قرار داده و تأثیر هر کدام بر دیگری را ارزیابی کنیم، درصد ریسک کاهش پیدا کرده و مدیریت آن‌ها نیز راحت‌تر می‌شود.
تجربه ثابت کرده است که برای پیشرفت یک سازمان اقتصادی باید مدیریت پورتفولیو را به بهترین شکل ممکن انجام داد. این کار باعث ایجاد هماهنگی بین اجزای مختلف شده و تصمیم‌گیری در امور اقتصادی را راحت‌تر می‌کند. همچنین، از اتلاف منابع و هدر رفتن استعدادهای بالقوه‌ی شرکت نیز جلوگیری خواهد کرد.
مدیریت پورتفولیو به ما برای شناسایی منابع و صرف کردن آن‌ها در زیر مجموعه‌ها کمک می‌کند. به جز این، اولویت‌های شرکت را مشخص کرده و به هر بخش از پورتفوی به میزان بازدهی آن، بودجه و زمان تخصیص می‌دهد. برای مدیریت کردن پورتفولیو باید دو مرحله را طی کرد که عبارتند از:
مرحله اول: اولویت‌بندی اجزای پرتفوی و اجرا کردن آن‌ها
در این مرحله معمولاً اهداف شرکت مشخص شده و پورتفولیو بر اساس همین اهداف تشکیل می‌شود. سپس اجزای مختلف بر اساس اهمیت‌شان طبقه‌بندی شده و در اولویت قرار می‌گیرند.
مرحله دوم: نظارت و ارزیابی عملکرد زیر مجموعه‌ها
یکی از بخش‌های اصلی در مدیریت پرتفولیو، بخش نظارت و ارزیابی عملکرد است که پس از تشکیل پرتفولیو انجام می‌شود. در این مرحله باید میزان بازدهی اجزا مشخص شده و نسبت به اصلاح پرتفوی تصمیم‌گیری شود.
حرف آخر…
ما در این مقاله با واژه‌ی پورتفولیو و ریشه‌های آن آشنا شده و در مورد اهمیت مدیریت پرتفولیو صحبت کردیم. پس از آن نیز، انواع پورتفولیو و کاربردهای آن را با هم مرور کردیم.
هدف ما از طراحی یک پرتفوی، مدیریت بهتر زیر مجموعه‌ها و بخش‌های مختلف یک سازمان اقتصادی است؛ جالب است که انواع پورتفولیو نیز بر اساس همین زیر مجموعه‌ها به چهار بخش پرتفوی سرمایه‌گذاری، پورتفولیو محصول، پورتفولیو بازاریابی و پرتفولیو پروژه تقسیم می‌شود.
حال به نظر شما طراحی یک پورتفولیو چه تاثیری می‌تواند روی توسعه و افزایش بازدهی کسب و کارها داشته باشد؟ آیا تاکنون تجربه‌ی نوشتن پورتفوی را داشته‌اید؟ در این مسیر با چه چالش‌هایی روبه‌رو شده‌اید؟ پاسخ‌ها و دیدگاه‌های خود را می‌توانید در بخش نظرات همین مقاله با سایر دوستان‌تان به اشتراک بگذارید؛ منتظرتان هستیم…
نوشته پورتفولیو فقط برای بازار سهام نیست! اولین بار در نوین. پدیدار شد.